Jaguar : une campagne de pub qui choque et laisse perplexe
Le constructeur automobile britannique de luxe Jaguar est sous le feu des critiques à cause d’une nouvelle campagne publicitaire colorée qui prône l’inclusivité, mais qui manque d’un élément essentiel : toute référence aux voitures.
Une campagne qui suscite confusion et moqueries
Diffusé sur plusieurs plateformes de réseaux sociaux, le clip de 30 secondes met en scène des modèles de différents âges, sexes et origines raciales, accompagnés de phrases telles que « vivez en couleurs », « supprimez l’ordinaire » et « copiez rien », le tout sur une bande sonore techno minimaliste.
Faisant partie d’un rebranding plus large de Jaguar vers les véhicules électriques après des années de ventes stagnantes, la publicité a suscité confusion et moqueries en ligne.
Réactions sur les réseaux sociaux
Suite au lancement de la campagne mardi, de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux ont qualifié ce rebranding de « gênant » et nuisible à l’image de Jaguar en tant que marque de luxe associée au glamour des années 1960 et à James Bond.
Le milliardaire technologique Elon Musk a également pris part à la polémique, écrivant « Vendez-vous des voitures ? » sur sa plateforme X, où la publicité a reçu plus de 90 millions de vues et généré des dizaines de milliers de commentaires.
Des critiques acerbes
Sur la chaîne YouTube de Jaguar, un utilisateur a plaisanté en disant que « la seule chose courageuse à propos de cette publicité est de laisser la section des commentaires ouverte ».
Sur le forum de médias sociaux Reddit, un utilisateur a écrit que ce rebranding était « soit un génie du marketing, soit un suicide de marque ». Selon cet utilisateur, « cette attention massive que Jaguar a générée elle-même est énorme. Peu importe quelle plateforme sociale vous utilisez, tout le monde parle de Jaguar. Lorsque la marque révèlera finalement ce sur quoi elle travaille, cela va générer tant d’attention ; j’espère juste que ce sera quelque chose de bien ».
Une tonalité décalée face à un contexte politique changeant
Certains experts en marketing ont suggéré que le ton de la publicité semblait décalé au milieu du virage à droite de la politique et de la culture, symbolisé par la réélection du président américain Donald Trump et le déclin de mouvements comme Black Lives Matter et #Metoo.
Lulu Cheng Meservey, fondatrice de la société de communication stratégique Rostra, a écrit sur X : « C’est comme lorsque des films sortaient dans d’autres pays un an après avoir été projetés à Hollywood. L’ambiance de ce rebranding aurait pu fonctionner en 2021, mais le sortir fin 2024 ne fait qu’accentuer les raisons du déclin de la marque Jaguar : c’est démodé et confus ».
Impact sur le monde de l’entreprise
Alors que le monde des affaires s’est précipité pour rehausser ses références en matière de justice sociale au cours de la montée des mouvements tels que #MeToo et Black Lives Matter dans les années 2010, de nombreuses entreprises ont récemment cherché à se distancer des causes progressistes.
Cette tendance suit plusieurs exemples de campagnes publicitaires à thèmes progressistes ayant suscité des réactions négatives. Anheuser-Busch InBev a vu ses ventes en Amérique du Nord plonger de 1,4 milliard de dollars l’année dernière suite à un partenariat entre Bud Light et l’influenceuse de médias sociaux transgenre Dylan Mulvaney.
La réponse de Jaguar
La société mère de Jaguar Land Rover a cessé de vendre de nouveaux modèles Jaguar au Royaume-Uni cette semaine, en prévision de sa transition prévue vers des modèles uniquement électriques en 2026, qui verra la société investir des centaines de millions de livres dans ses usines de fabrication au Royaume-Uni.
Jaguar, qui appartient au groupe indien Tata Motors, a déclaré que cette décision créerait « un espace de respiration » avant son relancement, annoncé en 2021.