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L’essor des marques de luxe en Inde face aux contrefaçons
New Delhi/Kolkata, Inde – Une paire de mocassins Dandy Pik Pik noirs, couverts de pointes inégales et de clous brillants, faisait partie des preuves présentées devant la juge Pratibha M Singh dans un procès pour propriété intellectuelle intenté par la marque de chaussures de luxe française Christian Louboutin contre un fabricant de chaussures indien au tribunal de Delhi l’année dernière.
Les avocats de Louboutin avaient déjà captivé la cour avec des anecdotes sur le statut iconique de leurs chaussures. Les célèbres stilettos, avec leurs semelles rouges luxueuses, avaient été présentés dans des films tels que Le diable s’habille en Prada et Sex and The City, et étaient enregistrés comme marque déposée en Inde et dans d’autres pays, ont-ils déclaré.
Forts de la réputation de la marque, les avocats essayaient maintenant d’affirmer que les chaussures à pointes étaient également uniques à Christian Louboutin, et que la partie défenderesse, Shutiq – The Shoe Boutique, fabriquait et vendait illégalement leurs designs en Inde.
Des preuves incriminantes présentées
Les preuves incriminantes présentées à la juge Singh comprenaient des témoignages de ChatGPT, affirmant que Christian Louboutin était connu pour ses chaussures à pointes pour hommes. Des photographies de 26 chaussures à pointes et ornées de Shutiq à côté des originaux de Louboutin, y compris les Dandy Pik Pik, ont également été montrées. Les mocassins originaux étaient vendus pour environ 1 800 dollars, tandis que leurs imitations étaient proposées par Shutiq pour un dixième de ce prix.
La juge a rejeté le témoignage de ChatGPT mais a imposé une amende de 2 370 dollars et a averti Shutiq que s’il ne cessait pas de copier les designs de Louboutin, elle infligerait à la boutique une amende de 29 628 dollars.
Le marché du luxe en pleine expansion
Pour Louboutin, qui avait réalisé 2,6 millions de dollars de ventes de chaussures en Inde en 2022, cette somme était dérisoire, mais l’ordonnance du tribunal constituait une victoire significative.
Louboutin, tout comme Louis Vuitton, Hermès, Rolex, Cartier et de nombreuses autres marques de mode haut de gamme internationales, investit et étend sa présence en Inde – le marché à la croissance la plus rapide pour les marques de luxe en Asie – alors même que ces marques consacrent du temps et des ressources à faire disparaître les contrefaçons bon marché.
La montée des contrefaçons
« Le problème est très sérieux. Il existe une multitude de contrefaçons [en Inde] de biens de grande valeur », a déclaré un responsable senior de la Fédération des Chambres de Commerce et d’Industrie indiennes (FICCI CASCADE), un organisme industriel dédié à la sensibilisation sur les produits contrefaits et de contrebande.
Un rapport de FICCI CASCADE a estimé la perte annuelle de taxes due aux contrefaçons de seulement cinq produits – alcool, tabac, téléphones mobiles, biens de consommation courante et aliments emballés – à environ 7 milliards de dollars.
Plus inquiétant encore, des pièces automobiles contrefaites représentent environ 20 % des accidents de la route et un antibiotique vendu sur trois en Inde est faux.
Les défis juridiques et la lutte contre les contrefaçons
L’Inde est signataire de l’accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle liés au commerce (TRIPS) de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et a plusieurs lois pour stopper la fabrication et la vente de contrefaçons, ainsi que pour sanctionner les contrefacteurs par des amendes et des peines de prison. Cependant, il n’existe pas d’intérêt réel à combattre les contrefaçons.
« Les gouvernements élus agissent en fonction des sujets qui leur rapportent des voix », a ajouté le responsable de la FICCI. Les contrefaçons ne figurent pas sur la liste.
Une culture de la contrefaçon en ligne
Alors que la contrefaçon n’est pas nouvelle, l’accès aux produits contrefaits est devenu plus facile avec l’essor des médias sociaux. Les ventes en ligne, qui ont gagné en popularité pendant la pandémie, s’accélèrent maintenant grâce aux aspirations croissantes de la Génération Z et des milléniaux dans la plus grande économie en forte croissance du monde.
Les articles de luxe contrefaits ont migré des magasins gérés par des commerçants d’âge moyen dans des marchés surpeuplés vers des boutiques élégantes gérées par des jeunes ambitieux dans de grandes et petites villes. La plupart de ces contrefacteurs gèrent des comptes Instagram et ont des milliers d’abonnés, collaborant avec une pléthore d’influenceurs et attirant une clientèle incluant certaines des plus grandes stars de la télévision indienne.
Un marché en plein essor
Les marques de luxe ont souscrit plus de 600 000 pieds carrés (55 741 mètres carrés) d’espace de vente au détail en Inde, soit une augmentation de 178 % par rapport à l’année précédente. Le marché du luxe du pays a enregistré des recettes de 17,6 milliards de dollars au cours de l’exercice 2024 et devrait croître chaque année à un taux composé de 3,16 %, selon l’entreprise de recherche de données Statista.
Cependant, à seulement 25 minutes de route de l’éden du luxe de Reliance se trouve le complexe commercial Heera Panna, qui est répertorié par les États-Unis comme l’un des « marchés les plus notoires » pour les produits contrefaits.
Six marchés indiens – un chacun à New Delhi, Mumbai et Bengaluru, ainsi que trois en ligne – figurent sur la liste des marchés notoires des États-Unis, y compris IndiaMart, un marché de gros en ligne B2B où tout est disponible sur commande.
Une lutte persistante contre la contrefaçon
Bien que certaines marques de luxe prennent des mesures extrêmes, comme brûler leurs stocks excédentaires d’une valeur de millions de dollars pour éviter que leurs marchandises n’entrent sur le marché gris, le problème de leurs designs contrefaits n’est pas celui qu’elles souhaitent médiatiser.
Christian Louboutin, Louis Vuitton et Reliance Brands Limited, qui détient les licences en Inde pour Balenciaga, Bottega Veneta et Coach, n’ont pas souhaité commenter. Hermès et Burberry n’ont pas répondu.
Des contrefacteurs astucieux et rusés
Le juriste devenu traqueur de contrefaçons Dhirendra Singh, avec son corps musclé et son crâne rasé, semble le chef d’une unité de commandos. Il se souvient d’une récente opération contre un couple qui vendait des vêtements de marque dans un hôtel cinq étoiles, générant des ventes allant jusqu’à 200 000 dollars dans chaque ville.
Singh, CEO de Brand Protectors India, préfère les « actions de raid direct » aux poursuites civiles, qu’il considère comme inefficaces. Ses raids, qui nécessitent des mois de préparation, ont été une expérience dangereuse, ponctuée de menaces et d’agressions.
Un marché en évolution pour les contrefaçons
Malgré les efforts pour éliminer les contrefaçons, l’attrait des produits de luxe à prix réduits continue de croître. Les contrefacteurs utilisent des promotions alléchantes, comme les soldes de fête, pour attirer les clients.
Le désir croissant pour les biens de marque et de luxe alimente également la prolifération de faux sites qui vendent des « originaux » à prix fortement réduits.