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En redressement judiciaire, l’enseigne de prêt-à-porter Naf Naf a été rachetée ce jeudi par Beaumanoir. Le groupe breton sauve 300 salariés et reprend 12 magasins, mais pour les exploiter sous ses autres marques, actant la fin de Naf Naf.
Une histoire symbolique qui s’effondre
La maison en briques a fini par s’écrouler. En 1973, Naf Naf avait été lancée en hommage au “plus malin” des Trois petits cochons, celui qui résiste au souffle du loup avec sa maison en brique. Sauf que le souffle du redressement judiciaire a eu raison de la marque au “Grand Méchant Look ».
Le tribunal de commerce de Bobigny a acté jeudi sa reprise par Beaumanoir (Bonobo, Cache Cache…), préservant ainsi 12 boutiques sur les 102 existantes. Cependant, celles-ci seront exploitées sous d’autres enseignes du groupe, et il n’existera plus aucun magasin sous le nom de Naf Naf. Beaumanoir ne s’interdit pas de « donner un nouveau souffle » à Naf Naf dans un avenir plus ou moins proche, d’après l’AFP.
Impact sur l’emploi
L’offre de rachat conserve 300 personnes sur les 588 employés actuels de Naf Naf, dont 253 seront reclassées. “On ne va pas sauter de joie”, a réagi Aurélie Flisar, secrétaire générale adjointe de la CFDT-Services. “Les salariés étaient très attachés à cette enseigne, ils vont devoir en faire le deuil, et certains le deuil de leurs emplois”.
Les employés étaient en sursis depuis mai dernier, avec un placement en redressement judiciaire dû à des « difficultés de trésorerie ». Ce fut le troisième redressement en cinq ans, après des rachats infructueux par les groupes turcs SY International en 2020, puis Migiboy Tekstil en 2024. Cette situation n’est pas isolée dans le secteur du prêt-à-porter moyen de gamme, gravement touché par la crise financière liée au Covid-19, à la concurrence de l’ultra fast fashion et à la montée de la seconde main.
Concurrence et choix du tribunal
Le concurrent de Beaumanoir pour la reprise, Amoniss, propriétaire de Pimkie, avait les faveurs de la CFDT, proposant de reprendre 185 personnes et 30 magasins tout en conservant la marque Naf Naf. Le syndicat a toutefois exprimé des réserves sur la proposition de Beaumanoir, qui ne maintenait pas l’identité de la marque et prévoyait un nombre limité de magasins et de salariés. L’offre de Beaumanoir a été perçue comme “liquidative” selon la CFDT, bien que moins défavorable que celle d’une liquidation sèche.
Le tribunal de Bobigny a été rassuré par la “situation financière solide” de Beaumanoir, avec 365 millions d’euros de fonds propres et une trésorerie de 187 millions d’euros, face à la situation plus fragile d’Amoniss, « en plan de sauvegarde depuis octobre 2024 ».
Une stratégie de reprise
Beaumanoir avait déjà battu Pimkie en juin pour la reprise de Jennyfer, en liquidation judiciiaire depuis avril, où il n’avait conservé qu’un tiers des salariés et 12 boutiques sur 220, même si la marque Jennyfer a survécu. “Nous ne pouvons pas nous satisfaire pleinement de cette reprise avec plus de salariés licenciés que de salariés gardés”, avait déclaré une autre source syndicale.
Le groupe de Roland Beaumanoir, 251ème fortune française dans le classement 2025, s’est spécialisé dans le rachat de marques de prêt-à-porter en difficulté. Depuis 2020, il a acquis des enseignes comme La Halle, Caroll, Sarenza, et Boardriders Europe. “Beaumanoir saisit des opportunités, élimine des concurrents, et à la fin, il y a de la casse sociale, donc on ne peut pas se satisfaire de cette stratégie”, déplore Aurélie Flisar.
Un goût de revanche
Le groupe breton assume sa stratégie de ne conserver qu’une part modeste des salariés, privilégiant la stabilité financière. « Notre premier objectif est de sauver un maximum d’emplois viables sur le long terme », a-t-il expliqué. Cette stratégie semble fonctionner, car Beaumanoir est l’un des rares groupes à résister à la crise du prêt-à-porter.
La reprise de Naf Naf a également un goût de revanche pour Beaumanoir, qui avait tenté de racheter la marque à deux reprises sans succès. En 2007, Vivarte avait remporté la mise, avant de céder Naf Naf dans un plan de restructuration financière, 11 ans plus tard. A nouveau candidat à la reprise, Beaumanoir s’était fait devancer par SY International, mais cette fois-ci, la troisième tentative a été la bonne.