Une courte vidéo de quelques minutes montre un influenceur partageant son « matin idéal » : il se réveille avant l’aube, profite du calme, puis déroule son rituel matinier — soins de la peau, boisson, tenues choisies avec soin. Le montage soigneux sublime l’ordre et la routine, et vous vous surprenez peut‑être à penser : « Où suis‑je par rapport à ce matin parfait ? »
Ce que beaucoup ne remarquent pas, c’est que ce qui paraît spontané est souvent une forme de publicité déguisée. Le marketing d’influence s’immisce désormais dans ces scènes du quotidien pour rendre l’achat presque naturel.
Le marketing d’influence intégré à la vie quotidienne
De nombreuses entreprises investissent dans le marketing d’influence sur les réseaux sociaux en privilégiant des approches indirectes. Plutôt que de recommander un produit de façon explicite, les créateurs l’intègrent à des moments de leur vie — petit‑déjeuner, routine beauté, séance de sport — rendant ainsi la promotion plus subtile.
La chercheuse Crystal Abidin, anthropologue du numérique et fondatrice d’un réseau de recherche sur TikTok, rappelle au Guardian que les vidéos de « routine » ont émergé sur YouTube avant d’exploser sur TikTok pendant la pandémie. Privés de voyages et d’événements, les influenceurs se sont recentrés sur la vie domestique, transformant ces formats en outils marketing puissants.
Les influenceurs montrent une image simplifiée d’une vie saine et heureuse, où produits et habitudes se mêlent naturellement.
Des partenariats et des effets sur les décisions d’achat
Depuis quelques années, des rapports montrent que les collaborations entre marques et créateurs ne sont plus anecdotiques. En 2019, Healthline indiquait que de nombreux influenceurs en santé et lifestyle travaillaient déjà avec des marques via des partenariats, recevant parfois produits ou services gratuits en échange d’une visibilité.
En 2023, le même média confirmait que le marketing d’influence était devenu central pour façonner les choix des consommateurs. Les abonnés cherchent des avis perçus comme plus authentiques, estimant que le témoignage personnel d’un créateur peut l’emporter sur la publicité traditionnelle.
Souvent, les produits présentés trouvent un écho fort chez le public, car la recommandation semble venir d’un ami plutôt que d’une marque.
Études et risques liés aux recommandations
Des recherches alertent sur les conséquences de ces pratiques, notamment dans le domaine de la santé. Une étude publiée en 2019 dans BMC Public Health a montré qu’une grande part des publications d’influenceurs santé mentionnaient des marques, principalement liées à la nutrition et au sport, les compléments alimentaires occupant une place importante.
Les créateurs ne se contentent pas de montrer des produits : ils utilisent des registres émotionnels qui rapprochent le public d’eux, augmentant la confiance et l’impact des recommandations. Ce lien émotionnel accentue l’effet persuasif du marketing d’influence.
Des chercheurs de la Faculté de médecine de Northwestern ont mis en garde contre l’influence sur les adolescentes. Ils ont constaté que de jeunes créateurs utilisaient en moyenne six produits de soin cutané, dont le coût varieraient entre 168 et 500 dollars, et que certains ingrédients pouvaient être irritants ou provoquer des allergies.
Une autre étude de 2019 a montré que les enfants exposés à des influenceurs consommant des snacks peu sains ingéraient en moyenne 300 calories supplémentaires, tandis que la promotion d’aliments sains par des créateurs n’avait pas le même effet.
Comment se protéger des publicités cachées
Il existe des gestes simples pour limiter l’impact du contenu promotionnel déguisé et garder un regard critique face aux réseaux sociaux.
- Limitez le temps passé sur les applications : moins de temps d’écran réduit l’exposition aux contenus ciblés et aux publicités déguisées.
- Évaluez les comptes que vous suivez : demandez‑vous si ce contenu vous inspire vers une meilleure vie ou vous pousse vers des besoins superflus. N’hésitez pas à vous désabonner si la réponse est négative.
- Démystifiez les mises en scène : le petit‑déjeuner somptueux ou la routine parfaite peuvent être un contenu préparé et travaillé. Rappelez‑vous que la création de ces vidéos demande du temps et un objectif professionnel.
Adopter ces réflexes permet de consommer les réseaux sociaux avec plus de recul et de résister aux appels à la consommation impulsive liés au marketing d’influence.