Le *sheet mask*, ou masque en tissu, se positionne dans le secteur de la beauté comme la K-pop dans l’univers musical : un symbole puissant du soft power de la Corée du Sud. Ce produit, imbibé d’actifs dermocosmétiques, produit par des marques telles que Torriden, est devenu l’une des références incontournables des magasins français de soins de la peau à l’été 2025. Il côtoie des produits phares comme les solaires de Beauty of Joseon et les sérums à base de bave d’escargot ou de ginseng de Cosrx.
Une montée en puissance des marques coréennes
Les distributeurs français se bousculent pour offrir ces marques tendance, dont les formulations à base d’ingrédients naturels sont massivement promues sur des plateformes sociales comme TikTok et Instagram. Sephora, par exemple, a intégré dans ses rayons une dizaine de marques sud-coréennes, ayant commencé avec les produits Laneige en 2019. Juliette Caloin, vice-présidente merchandising Europe et directrice des achats chez LVMH, souligne l’essor rapide de cette tendance.
Les grands magasins s’adaptent à la K-beauty
En France, des enseignes comme le Printemps et Monoprix se sont récemment engagées dans l’univers de la K-beauty. Le Printemps a lancé un espace éphémère dans son grand magasin du boulevard Haussmann à Paris, regroupant 13 marques coréennes. Monoprix, quant à lui, propose les produits renommés de Beauty of Joseon et Cosrx dans 100 de ses 350 magasins à travers le pays.
Expansion de la chaîne Miin en Europe
La chaîne de boutiques Miin, créée en 2014 à Barcelone par une entrepreneuse chinoise et un investisseur suisse, voit également un potentiel de croissance dans l’Hexagone. En seulement onze ans, Miin a ouvert 43 boutiques en Europe, dont deux à Paris. Lilin Yang, cofondatrice de Miin, estime que l’Europe pourrait accueillir jusqu’à 200 boutiques de ce type, témoignant de l’engouement pour les marques coréennes.
La K-beauty continue de séduire les consommateurs français grâce à ses innovations et à la qualité de ses produits naturels, transformant ainsi le paysage du marché de la beauté en France.