Le naming fait son entrée aux Jeux olympiques de Los Angeles 2028, avec des contrats de sponsoring ouverts aux sites de compétition, une décision annoncée par le comité d’organisation (LA28) qui marque une première dans l’histoire olympique.
Naming aux Jeux olympiques de Los Angeles 2028 : premiers contrats annoncés
Le comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Los Angeles 2028 (LA28) a annoncé jeudi 14 août l’ouverture de ses sites de compétition à des contrats de naming, a précisé l’équipe dans un communiqué. Il s’agit, selon LA28, d’une première pour le mouvement olympique : jusqu’ici, les Jeux interdisaient l’apposition commerciale du nom des entreprises sur les enceintes durant la période olympique.
«Ces partenariats révolutionnaires […] ne vont pas seulement générer des revenus importants pour LA28, mais aussi introduire une nouvelle pratique commerciale au bénéfice de l’ensemble du mouvement»
La phrase est signée Casey Wasserman, le président du comité d’organisation, qui précise que la décision a été prise avec l’aval du Comité international olympique (CIO).
LA28 a déjà annoncé ses deux premiers contrats. Le premier associe le géant de l’audiovisuel Comcast au site de squash, lequel sera rebaptisé «Comcast Squash Center» et se situe au cœur des studios d’Universal, propriété du groupe Comcast. Le second porte sur la salle de volleyball à Anaheim, qui portera le nom de Honda, déjà présent sur l’enceinte au cours de l’année sous l’appellation «Honda Center». Le montant financier de ces accords n’a pas été dévoilé.
Montant secret et portée limitée des informations
LA28 n’a pas communiqué le montant des contrats, laissant ces détails confidentiels. Le communiqué officiel se concentre sur la portée institutionnelle de la décision et la possibilité offerte aux marques de conserver ou d’acquérir une visibilité nominative sur les sites olympiques.
Cette ouverture contraste nettement avec la pratique adoptée récemment à Paris : les noms commerciaux avaient été supprimés pendant les Jeux. Par exemple, l’Adidas Arena est devenue «Arena porte de la Chapelle», le Groupama Stadium a été désigné «Stade de Lyon» et l’Orange Vélodrome a été présenté comme le «Stade de Marseille» durant l’événement. En France, le naming reste toutefois courant dans le sport professionnel, comme le montrent ces appellations hors période olympique.
En indiquant qu’elle autorisera des contrats de naming, LA28 laisse la porte ouverte soit aux entreprises déjà présentes comme Honda, soit à de nouveaux partenaires souhaitant apposer leur nom sur des infrastructures olympiques. Le comité qualifie ces accords de «révolutionnaires», mettant en avant l’objectif de générer «des revenus importants pour LA28» et d’introduire «une nouvelle pratique commerciale» au bénéfice du mouvement olympique dans son ensemble.
Sur le plan pratique, LA28 n’a pas détaillé le nombre d’enceintes qui pourront être soumises au naming, ni les modalités contractuelles (durée, exclusivités, couverture territoriale, visibilité média). Seules les deux premières associations avec Comcast et Honda ont été rendues publiques pour l’instant.
Cette décision devrait modifier la façon dont sont désignés les sites lors des Jeux de Los Angeles 2028, en rapprochant la logique commerciale des enceintes olympiques de celle en vigueur dans d’autres compétitions sportives où le naming est devenu monnaie courante.