Live shopping : derrière le boom français, l’autre visage du commerce en direct

Pendant plus de deux heures, Farah reste vissée à son écran, enchérissant sur une plateforme de ventes en direct. Elle quitte le live avec 18 produits pour 58 euros. Quelques jours plus tôt, dans un autre domicile, Mireille Moumein, assistante médicale devenue vendeuse à plein temps, écoulait plus de 500 produits pour environ 3 000 euros en 4 h 30 de direct. Ces deux portraits, rapportés par un reportage franceinfo diffusé le 3 juillet 2026, illustrent l’irruption du live shopping dans les habitudes françaises.

Un marché en pleine accélération

Le live shopping, qui combine vidéo en direct et achat instantané, longtemps associé aux plateformes asiatiques et à TikTok Shop, s’ancre désormais dans l’écosystème tricolore. Selon une étude publiée par Whatnot et relayée par Siècle Digital le 11 février 2026, le volume d’affaires généré par le live shopping en France a progressé de 427 % en un an. Dans le même temps, le nombre de vendeurs actifs a bondi de près de 900 %, la progression la plus rapide observée en Europe, d’après cette même source.

Le tableau de bord publié par Whatnot révèle aussi des écarts considérables selon l’intensité d’usage : un vendeur quotidien peut générer en moyenne 17 000 euros par mois, contre 122 euros pour un utilisateur occasionnel. Côté catégories, les cartes à collectionner, les sneakers, le luxe et la mode caracolent en tête, suivies par l’artisanat, la beauté, l’alimentation locale et le bricolage.

eBay Live arrive, premier janvier 

Le 29 janvier 2026, eBay a officiellement lancé eBay Live en France, une déclinaison de son format de commerce en vidéo lancé dès 2022 aux États-Unis. Le communiqué officiel d’eBay Inc. précise que les sessions sont animées par les vendeurs eux-mêmes, dans des catégories clés : cartes à collectionner, art et antiquités, mode et accessoires de luxe de seconde main. Les vendeurs présents sont soumis aux mêmes critères de fiabilité que ceux de la marketplace.

Pour l’occasion, Le Figaro raconte une scène inaugurale chez eSpot, près du Louvre : les influenceurs Jiraya et Nico_la ont ouvert en direct plusieurs paquets de cartes Pokémon de 1999 devant 7 000 utilisateurs connectés, un lot parti à 1 400 euros malgré un bug technique. Sarah Tayeb, directrice générale d’eBay France, y voit « un très grand moment pour eBay et pour les collectionneurs ».

Une adoption encore discrète, mais jeune

L’enquête Ifop pour eBay, publiée le 2 février 2026, mesure l’état exact de cette adoption. Le live shopping reste peu connu en France : 31 % des Français en ont entendu parler, contre 56 % au sein de la génération Z. Seuls 16 % des Français déclarent avoir déjà assisté à une vente en ligne en direct, mais parmi eux, plus de la moitié (52 %) ont déjà acheté.

Le panier moyen atteint 120 euros, et 90 % des acheteurs se déclarent satisfaits des produits reçus. Les vêtements (77 %) et les accessoires de mode (65 %) trustent le haut du panier, devant les jouets et jeux de collection (48 %), les objets de décoration (46 %) et les objets d’art (38 %). La pratique est aussi vécue comme un divertissement : 43 % des membres de la génération Z citent cette dimension récréative, contre 19 % des boomers.

Côté vendeurs, une rentabilité à construire

Le témoignage de Mireille Moumein chez franceinfo montre le revers concret de la médaille : pour atteindre un complément de revenu très lucratif, certains vendeurs rachètent des lots entiers d’invendus à des fournisseurs qui récupèrent des palettes issues de grandes enseignes, sans toujours savoir ce qu’elles contiennent. D’autres doivent gérer la logistique d’expédition, l’animation répétée et la fidélisation d’une audience.

Les experts interrogés par Siècle Digital recommandent aux petites structures de commencer par une à deux sessions mensuelles de 30 à 45 minutes, pour tester le format sans déséquilibrer leur organisation. La barrière à l’entrée technique est faible, un smartphone, un micro externe et un éclairage basique suffisent, mais la régularité reste le principal facteur de succès.

Arnaques : le double visage du « Far West »

Le secteur n’est pas pour autant verrouillé. Nicolas Diacono, consultant en prospective technologique chez NRF Europe, cité par franceinfo, parle d’un « petit peu le Far West », comparable aux débuts du e-commerce. Risques : vendeur qui ne livre pas le bon article, prix cassés qui ne correspondent pas à la qualité, ou enchères « en morts subites » où le dernier enchérisseur emporte le lot.

En France, la loi protège les acheteurs déçus, qui peuvent réclamer une indemnisation. Les plateformes, à l’image d’eBay Live, mettent en avant des vendeurs pré-approuvés et des standards de fiabilité hérités de leur marketplace historique pour limiter ces risques, sans totalement les supprimer.

Ce que disait ce vendredi

L’essor du live shopping en France s’inscrit dans une bascule plus large du commerce en ligne vers le direct, où l’instantanéité du clic remplace la fiche produit statique. Trois signaux convergent au premier semestre 2026 : les chiffres spectaculaires du rapport Whatnot (+427 % de volume d’affaires, +900 % de vendeurs), l’entrée officielle d’eBay Live sur le marché français et la première mesure Ifop de l’adoption réelle par les consommateurs. La marge de progression reste importante : 73 % des Français qui n’y participent pas invoquent un manque de confiance, signe que la bataille de la crédibilité est loin d’être gagnée.