Starbucks a connu de nombreux changements en 2024, et d’autres sont attendus pour 2025. Le nouveau PDG Brian Niccol devra prendre des décisions importantes concernant les magasins syndiqués de Starbucks et son activité en Chine. La chaîne fait face à des ventes en baisse et à des investisseurs activistes.
Des signes de besoin de transformation
En 2024, il est devenu évident que Starbucks avait besoin d’une transformation. Les ventes de la chaîne ont ralenti, et la première moitié de l’année a même été marquée par une perte de parts de marché. Les clients et les employés ont souligné des défis opérationnels, tels qu’un menu trop long et une explosion des commandes mobiles. Deux investisseurs activistes avaient également acquis des parts dans l’entreprise cet été.
Un nouveau leadership
En août, Starbucks a surpris les investisseurs en annonçant que Brian Niccol, connu pour avoir redressé la chaîne Chipotle après une crise de contamination alimentaire, prendrait la direction de la société. Il remplace Laxman Narasimhan, qui a occupé le poste pendant environ un an et demi.
Changements annoncés par Brian Niccol
Depuis sa prise de fonction en septembre, Niccol a annoncé plusieurs changements. Parmi ceux-ci, la réduction du nombre de réductions offertes aux membres de son programme de fidélité. Starbucks a également cessé de facturer des frais supplémentaires pour le lait non laitier et a décidé de réintroduire des bars en libre-service pour le lait et autres condiments, afin de simplifier le travail des baristas.
Un avenir prometteur pour 2025
Il est déjà clair que 2025 apportera probablement encore plus de changements. Niccol a exprimé son intention de s’assurer que les clients reçoivent leurs boissons dans les quatre minutes suivant leur commande. Il aspire également à ce que Starbucks redevienne un « troisième lieu » où les gens peuvent se détendre, une image que la marque avait cultivée lors de son expansion nationale.
Défis à relever
Cependant, des employés ont signalé que pour atteindre ces objectifs, Starbucks devra peut-être améliorer le personnel, surtout pendant les heures de pointe. D’autres ont suggéré qu’un meilleur processus devait être développé pour gérer les commandes mobiles, qui sont difficiles à gérer en plus des clients sur place et des commandes au drive.
Les enjeux des magasins syndiqués et l’expansion en Chine
Les magasins syndiqués de Starbucks, qui représentent environ 4,5 % de l’ensemble des établissements, sont également un enjeu. Les employés de ces magasins ont fait grève juste avant Noël et n’ont toujours pas réussi à obtenir un contrat, ce qui constituerait le premier accord entre Starbucks et ses travailleurs.
Parallèlement, Niccol doit élaborer une stratégie pour le marché chinois, le deuxième plus grand marché de l’entreprise après les États-Unis. En octobre, il a évoqué des « partenariats stratégiques » pour aider à la croissance à long terme. Le mois suivant, des rapports ont indiqué que Starbucks envisageait de céder une part de son activité en Chine tout en recherchant un partenaire local pour gérer l’unité.
Conclusion
Bien que Brian Niccol ne soit à la tête de Starbucks que depuis quatre mois, il a déjà des plans ambitieux pour la chaîne, tant sur le plan national qu’international. Les investisseurs, bien que préoccupés par la chute des actions, gardent l’espoir d’une relance. Starbucks doit désormais faire plus que quelques tasses de café rapides, en maintenant des standards de service et de qualité plus élevés que la plupart des chaînes de restauration rapide.