La marque de prêt-à-porter américaine American Eagle, qui s’apprête à fêter ses 50 ans, traverse une période difficile marquée par des fluctuations de sa capitalisation boursière. Récemment, l’enseigne a suscité une vive controverse avec une campagne publicitaire mettant en avant l’actrice Sydney Sweeney.
Une campagne publicitaire controversée
En choisissant Sydney Sweeney comme égérie pour sa publicité, American Eagle _«misait gros»_ pour _«redynamiser»_ ses ventes de jeans. Cependant, la portée de cette campagne a dépassé les attentes de la marque, provoquant un débat qui a enflammé les réseaux sociaux. En effet, en déclarant que _«Sydney Sweeney a de supers jeans»_, jouant sur la proximité phonétique entre « jean » et « gène » en anglais, la marque a été accusée d’eugénisme par certains, tandis que d’autres, dont Donald Trump, l’ont défendue face à cet assaut _«woke»_.
Implantation et produits
American Eagle, bien que presque absente en Europe, a une forte présence aux États-Unis, au Canada et au Mexique, avec un total de 828 magasins dans le monde. Ciblant principalement les jeunes adultes avec un style inspiré de la culture universitaire américaine, la marque propose non seulement des jeans, mais également des t-shirts, des sweats et des chemises. Sa gamme de jeans, lancée en 1997, est l’un de ses principaux atouts, offrant plus de 200 teintes de denim et 50 tailles, pour des prix variant entre 40 dollars et 60 dollars (environ 35 à 52 euros).
Historique de la marque
Fondée en 1977 par les frères Jerry et Mark Silverman, American Eagle a d’abord été positionnée sur le marché de l’habillement de loisir extérieur. Après une vente de l’entreprise dans les années 1980, la marque a subi des difficultés avant d’être repositionnée par la famille Schottenstein, actuelle propriétaire. Grâce à une introduction en Bourse réussie en 1994, American Eagle a pu accélérer son expansion.
Diversification et défis
Le groupe American Eagle Outfitters (AEO) a tenté de se diversifier en lançant plusieurs concepts, dont la marque de lingerie Aerie en 2016, qui a connu un certain succès. Cependant, toutes les initiatives n’ont pas été fructueuses. Par exemple, la marque Martin + Osa, créée pour le marché des femmes de 28 à 40 ans, a été fermée après avoir enregistré des pertes significatives.
Chiffres d’affaires et évolution boursière
En 2024, AEO a généré un chiffre d’affaires de 5,3 milliards de dollars (environ 4,6 milliards d’euros), avec un bénéfice de 329 millions de dollars. Malgré ces résultats en hausse, l’action de l’entreprise a chuté de 22 % entre janvier et août. La capitalisation boursière d’American Eagle a toujours été instable, oscillant entre périodes de croissance et de déclin. Actuellement, elle se chiffre à 1,99 milliard de dollars, une baisse significative par rapport aux 4,71 milliards de dollars atteints en mars 2024.
Impact de la polémique
La controverse autour de la publicité avec Sydney Sweeney est l’une des premières que rencontre American Eagle en près de 50 ans d’existence. Cette publicité controversée a cependant provoqué un regain d’intérêt pour la marque, avec une augmentation de 20 % de l’action en un week-end. Reste à voir si cet événement aura des conséquences durables sur l’image de la marque.