Vice is Broke : l’ascension et la chute des pure players des années 2010

Vice, médias en ligne, pure players, déclin, documentaire : le récit d’un ancien employé

Le documentaire Vice is Broke, réalisé par Eddie Huang et programmé sur certaines plateformes à partir du 29 août, revient sur l’ascension puis la dégringolade de Vice Media. Lancé au début des années 2000, Vice a dominé pendant un temps la pop culture et le web « cool » avant de déclarer faillite en 2023. Le film mêle témoignage personnel et archives pour raconter une période marquée par la créativité, la dérégulation des pratiques journalistiques et, finalement, des problèmes financiers majeurs.

Huang, qui fut salarié du groupe, construit un récit sans accords de confidentialité et affirme notamment qu’on lui doit encore de l’argent. Il utilise son expérience et ses réseaux pour interroger d’anciens collègues et figures associées au média, cherchant à montrer les coulisses d’un modèle éditorial aussi attractif que fragile.

De la naissance des pure players à l’expansion internationale

À la fin des années 2000 s’est développée une seconde bulle du web, propice à l’émergence de nouveaux médias en ligne au ton jeune et parfois irrévérencieux : BuzzFeed, Vice, Gawker, Slate.fr, Politico, Le Huffington Post, parmi d’autres. L’objectif affiché était de dépoussiérer la couverture médiatique traditionnelle par des expérimentations éditoriales et une relation renouvelée au public.

De nombreuses start-up éditoriales sont ensuite devenues des empires attirant investisseurs et expansion internationale. Vice, en particulier, s’est imposé comme un apôtre du « journalisme incarné », multipliant contenus vidéo, reportages et déclinaisons internationales avant que les difficultés économiques ne ruinent le groupe.

Talents, expérimentation et dérives éditoriales

Le documentaire souligne le formidable vivier de talents qui a traversé Vice et d’autres pure players : musiciens, auteurs, journalistes et créateurs de contenu y ont débuté ou se sont fait connaître. On y croise des personnalités comme Chromeo, Josh Ostrovsky (connu sous le pseudonyme «The Fat Jew»), ou encore Lesley Arfin, devenue scénariste pour des séries telles que Girls ou Brooklyn Nine-Nine. Eddie Huang est lui-même l’auteur de Bienvenue chez les Huang, adapté en série.

Cette liberté éditoriale a aussi comporté des excès. Plusieurs intervenants du film résument le sentiment dominant : «C’était en grande partie une escroquerie» ; «Il n’y a rien de journalistique chez Vice». Le documentaire illustre ces dérives par des exemples de reportages controversés, ou par des recherches de surenchère parfois au détriment du contexte et de la nuance.

Pourtant, pendant une période autour de 2015, les médias traditionnels se sont intéressés à Vice et à son mode de narration. Simon Ostrovsky, journaliste primé, rappelle : «Il y a eu un moment merveilleux vers 2015, où soudainement, tous les médias traditionnels s’intéressaient à ce que faisait Vice», notamment grâce à des reportages de terrain qui ont conféré au groupe une certaine respectabilité.

Management, ambiance interne et ruptures

Avec la croissance et la pression des investisseurs, l’atmosphère interne a changé. La toute première employée féminine de Vice rapporte : «C’est là que les choses tournent mal, parce que d’un coup, vous avez plein de nouvelles personnes au bureau qui n’appartiennent pas à votre bande de potes et vous ne pouvez plus vous comporter de la même manière sans offenser quelqu’un.»

Le film aborde également les comportements problématiques de dirigeants charismatiques, citant Shane Smith et Gavin McInnes. Gavin McInnes, qui a quitté Vice pour des «désaccords créatifs», a ensuite fondé les Proud Boys. Dans le documentaire, Eddie Huang tente d’interviewer McInnes ; la rencontre, ponctuée de boissons et d’échanges tendus, ne débouche pas sur un véritable dialogue.

Huang livre aussi des commentaires en voix off qui tranchent avec les codes journalistiques classiques : «Parfois, on continue d’aimer les gens qui nous font du mal, tout simplement parce que c’étaient les premiers à nous aimer tout court», dit-il à un moment. Et, sur son approche d’interview, il lance : «J’en ai rencontré plein, des suprémacistes blancs. C’est ma spécialité d’interviewer ces connards débiles!»

Un bilan visuel et narratif de l’ère des pure players

Vice is Broke se présente comme un portrait personnel mais aussi comme un objet documentaire sur une période courte et intense qui a bouleversé le paysage médiatique. Le film montre à la fois l’attraction de la liberté créative et les failles structurelles — absence de cadre, course à la surenchère, et tensions liées à la monétisation.

Eddie Huang n’obtient pas nécessairement réparation par ce film, mais il offre un aperçu saisissant de ce que fut l’expérience Vice et de ce que les rescapés répètent encore : «Il fallait y être.»