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Dans le contexte actuel du secteur aérien, la loyauté envers une compagnie aérienne semble moins avantageuse qu’auparavant. Les compagnies continuent d’exiger de leurs membres des programmes de fidélité davantage d’efforts pour atteindre un statut élite, tout en leur offrant moins en retour. Cette situation soulève des questions sur la valeur réelle de cette fidélité.
Ben Lipsey, PDG de Flying Blue, évoque la loyauté
Récemment, British Airways a profondément révisé son programme de fidélité, rendant l’obtention du statut élite plus difficile et davantage lié aux revenus. Dans un article de CNN, Ben Lipsey, vice-président senior de la fidélité client chez Air France-KLM et responsable du programme de fidélité Flying Blue, partage ses réflexions sur cette évolution.
Ben Lipsey, passionné par les miles et points depuis son adolescence, possède une compréhension approfondie des comportements des consommateurs dans le cadre des programmes de fidélité. Voici quelques citations notables qui résonnent avec de nombreux membres frustrés :
- “Un consommateur rationnel choisirait le vol le moins cher au meilleur moment. D’un point de vue psychologique, [les programmes de fidélité] visent à stimuler un comportement irrationnel.”
- “Il est important de permettre aux clients de trouver des opportunités de gamification.”
- “Si vous faites Londres-Paris-New York ou Londres-Amsterdam-Tokyo sur Flying Blue, en vous connectant, vous atteignez le statut plus facilement. Personnellement, cela me convient.”
- “Beaucoup d’entreprises oublient que la loyauté est une voie à double sens. Ce n’est pas seulement une relation transactionnelle ; la confiance est cruciale.”
- “BA a essentiellement dit ‘Gold vaut 20 000 €’, donc en tant que client, vous commencez à vous demander si vous en avez pour votre argent. Si cela devient uniquement basé sur les revenus, c’est risqué.”
- “C’est un mouvement audacieux qu’ils ont effectué. Ce qu’ils ont fait, c’est essentiellement se séparer du client de loisirs. Qu’ils en aient besoin ou non, c’est à eux de décider.”
Flying Blue et l’évolution du statut élite
Dans cet article, Ben Lipsey mentionne également que Flying Blue envisage d’intégrer un certain « composant de revenus » pour le statut élite, comme un montant de dépense minimum ou un nombre requis de vols. Cependant, il souligne que « vous ne mettez pas de prix sur la loyauté. »
Actuellement, le statut élite de Flying Blue est relativement simple à obtenir. Il est basé sur le nombre de XPs (points d’expérience) accumulés, qui prennent en compte le nombre de segments volés, la classe de service et la distance parcourue. Peu importe que vous voliez avec Air France-KLM ou un partenaire, ou combien vous dépensez.
Réflexions sur l’avenir des programmes de fidélité
Si des changements devaient être apportés, on pourrait imaginer que Flying Blue exige un certain nombre de XPs gagnés exclusivement sur Air France-KLM. Toutefois, il est difficile d’apporter des modifications significatives sans risquer de « mettre un prix sur la loyauté ».
Il est probable que Flying Blue attend de voir les résultats des changements chez British Airways avant de mettre en œuvre des modifications. En effet, British Airways a déjà partiellement fait marche arrière sur ses mises à jour de programme face aux retours des clients.
Les dirigeants des programmes de fidélité semblent parfois penser qu’une augmentation des exigences pour obtenir le statut amènera plus de dépenses. Cependant, cela néglige l’importance des clients qui, même s’ils ne dépensent pas autant, choisissent de voler avec la compagnie par loyauté.
