Tony’s Chocolonely a connu un parcours atypique depuis sa création. L’histoire commence en 2003 lorsque le journaliste néerlandais Teun van de Keuken, surnommé « Tony », se dénonce comme un « criminel du chocolat ». Son crime ? Avoir acheté du chocolat provenant de pratiques exploitantes dans la chaîne de valeur du cacao. Bien qu’il n’ait pas été reconnu coupable, cela a eu pour effet de le motiver à transformer le chocolat en un vecteur de sensibilisation aux changements nécessaires dans l’industrie du cacao.
Une naissance marquante dans l’industrie du chocolat
En 2005, Tony’s Chocolonely voit le jour avec un emballage coloré et des messages percutants. Près de 20 ans plus tard, l’esprit de la marque demeure le même. Les actions marketing audacieuses sont toujours au cœur de sa stratégie, attirant l’attention sur des problématiques souvent négligées.
Une stratégie de branding intelligente contre les géants de l’industrie
Un exemple marquant est le calendrier de l’Avent de 2021, dans lequel la marque a sciemment omis un chocolat pour souligner l’inégalité dans l’industrie du cacao. Cette initiative a suscité un fort intérêt et a permis d’alerter les consommateurs sur les problèmes fondamentaux, comme l’a précisé Ben Greensmith, responsable de Tony’s au Royaume-Uni et en Irlande.
« Cela a considérablement contribué à accroître notre notoriété de marque et à sensibiliser sur les enjeux », a-t-il déclaré. En à peine cinq ans, le chiffre d’affaires de Tony’s au Royaume-Uni a atteint 40 millions d’euros, faisant de la marque l’une des plus dynamiques dans le secteur de la confiserie.
Défis économiques à surmonter
Bien que Tony’s se distingue par son marketing décalé, il fait face aux mêmes défis que l’ensemble de l’industrie chocolatière. Le secteur a récemment subi des récoltes médiocres et une demande croissante, entraînant une flambée des prix du chocolat. La marque a dû augmenter ses prix de 7 % à travers l’Europe, bien que cette hausse ne se soit pas encore appliquée au Royaume-Uni.
Greensmith explique que « l’argent est principalement généré par les entreprises intermédiaires, et les producteurs ne reçoivent pas les bénéfices. » Malgré cela, Tony’s s’efforce d’assurer que les revenus atteignent les agriculteurs.
Un engagement fort pour un changement durable
Dans le cadre de sa campagne « Sweet Solution » lancée en 2021, Tony’s a également introduit des emballages imitant ceux des grandes marques pour sensibiliser aux problèmes du travail des enfants dans la chaîne d’approvisionnement du cacao. Bien que cette initiative ait provoqué des réactions de la part des entreprises ciblées, la marque maintient son objectif.
« Nous devons prouver que nous pouvons réaliser ces actions tout en étant rentables, car nous voulons montrer que les grandes marques peuvent également faire des choix éthiques », déclare Greensmith.
Une marque qui fait la différence
Malgré les obstacles, les efforts de Tony’s ont permis d’accroître la sensibilisation au Royaume-Uni concernant les pratiques exploitantes dans l’industrie du cacao, passant de 10 % à 40 % en cinq ans, selon une étude de marché d’IPSOS. La marque consacre environ 7 % de ses revenus à des initiatives ayant un impact positif, notamment en rémunérant les producteurs de cacao à un prix qui leur permet de vivre décemment.
« Nous ne sommes pas une simple entreprise de chocolat, mais une entreprise d’impact qui produit du chocolat. L’impact est notre priorité », conclut Greensmith.