La marque de mode espagnole Spagnolo, dirigée par son CEO Israel Lamparero, se lance dans une transformation audacieuse pour changer l’image qu’elle véhicule. Souvent perçue comme une marque associée à des stéréotypes de conservatisme, l’entreprise souhaite toucher un public plus large, notamment les jeunes.
Une image à renverser
Spagnolo se bat pour se défaire de l’étiquette de « marque pour rancios, cortijeros ou cayetanos ». Lamparero rêve de « changer la mentalité » des consommateurs qui hésitent à acheter ses vêtements de peur d’être catalogués comme « fachos » simplement en portant la marque. La compagnie est en pleine révision de son image pour élargir son audience.
« Cela me touche profondément, nos clients ne sont pas ainsi », déclare-t-il, soulignant que la diversité des consommateurs reflète également la modernité de la marque.
Une histoire familiale riche
Spagnolo a été créée en 2005 comme une alternative aux grandes marques comme Ralph Lauren. La famille Lamparero est impliquée dans le secteur textile depuis le XIXe siècle, ayant même perdu un précédent atelier suite à une explosion en 1937.
La quatrième génération cherche à imprégner ses créations d’un « sentiment espagnol » en optant pour des motifs symboliques comme la bandera, qu’ils ont récemment commencé à dissimuler sur certaines pièces pour attirer une clientèle plus large.
Fabrication et défis
Spagnolo fabrique la plupart de ses vêtements en Chine en raison de la compétitivité des prix et de la variété. Lamparero reconnaît que produire en Espagne aurait nécessité des prix peu accessibles au grand public.
« Nous devons faire face à une concurrence de poids comme Tommy Hilfiger ou Ralph Lauren », ajoute-t-il, en justifiant les choix de production. Malgré des défis, Spagnolo a réussi à s’implanter dans le segment de la mode premium masculine, mais a récemment fermé sa ligne dédiée aux femmes.
Auto-financement et avenir
Avec environ 60 points de vente en Espagne et un capital entièrement familial, Spagnolo se finance de manière autonome. Lamparero préfère économiser pour ouvrir de nouveaux magasins plutôt que de s’endetter.
La société prévoit de se développer dans le nord de l’Espagne et en Amérique Latine, mettant l’accent sur ses partenariats avec des distributeurs comme Liverpool au Mexique.
Chiffres et perspectives
Pour 2023, la société a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 16 millions d’euros. Lamparero souligne que l’important est de maintenir une bonne gestion financière et de ne pas distribuer les bénéfices de manière excessive.
80 % de leurs ventes proviennent de la ligne masculine, avec une tendance croissante pour les t-shirts et les sweat-shirts.
Une saga familiale de résilience
L’histoire des Lamparero commence au XIXe siècle, lorsque Nicolas Lamparero commence à récolter du coton. Après plusieurs crises, la famille s’est réinventée à plusieurs reprises, transplantant ses activités dans le monde de la confection.
Depuis la création de Spagnolo, la famille s’engage à promouvoir des valeurs et un savoir-faire authentiques dans l’univers de la mode.
