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En Allemagne, l’absence de prospectus papier semble influencer le comportement d’achat des consommateurs. Selon une enquête récente, de nombreux clients regrettent cette forme de publicité, ce qui les pousse à réduire leurs achats auprès de certains détaillants.
Les consommateurs expriment leur mécontentement
Plusieurs chaînes de magasins, comme Rewe et Obi, ont décidé de supprimer leurs prospectus publicitaires traditionnels. Cette décision a suscité des réactions mitigées parmi les clients. D’après une étude menée par l’institut de recherche IFH de Cologne, 52 % des personnes interrogées regrettent l’absence de publicité imprimée. Cette situation concerne principalement les habitants qui avaient l’habitude de consulter régulièrement ces documents avant leur suppression.
Environ 62 % des sondés estiment recevoir moins d’informations sur les offres des magasins qui ont abandonné les prospectus. En conséquence, près de la moitié des consommateurs (45 %) déclarent acheter moins chez ces détaillants. Les applications, souvent proposées comme alternative, ne semblent pas séduire les clients, 45 % d’entre eux jugeant leur utilisation complexe.
Un retour vers les autres chaînes
Malgré l’abandon des prospectus par certains commerces, 49 % des sondés lisent désormais davantage de prospectus provenant d’autres enseignes qui continuent à utiliser ce support. L’enquête, réalisée en février 2025, a impliqué environ 1 260 personnes en Allemagne.
Andreas Riekötter, directeur général d’IFH Media Analytics, souligne que les consommateurs choisissent les médias qu’ils souhaitent utiliser. Il remarque que ceux qui sont habitués à planifier leurs achats achètent moins chez les détaillants qui restreignent l’accès à leurs offres en favorisant le numérique.
Rewe maintient sa position
Pour la chaîne de supermarchés Rewe, qui a arrêté la publicité imprimée en 2023, cette décision reste justifiée. Une porte-parole a affirmé que l’abandon du prospectus papier a porté ses fruits, et les résultats financiers de l’enseigne se révèlent positifs depuis ce changement. L’engouement pour l’application Rewe, avec un nombre d’inscriptions et d’utilisations en forte hausse, indique également une acceptation croissante des solutions numériques.
La popularité des prospectus imprimés
Malgré la montée des médias numériques, les prospectus imprimés conservent une place importante dans le quotidien des consommateurs allemands. Selon l’étude de l’IFH, 78 % des participants lisent des prospectus au moins une fois par semaine. Cette tendance est comparable aux données des années précédentes.
Les résultats révèlent que 83 % des ménages allemands reçoivent encore des prospectus classiques, et 96 % d’entre eux les consultent. Les principales motivations pour lire ces prospectus incluent la recherche de bonnes affaires, l’économie d’argent et la planification des courses.
Le rôle irremplaçable des prospectus
Le succès des prospectus imprimés peut s’expliquer par un fort effet de familiarité. Selon l’enquête, 87 % des personnes trouvent que lire des prospectus est agréable et relaxant, tandis que seulement 72 % ressentent la même chose pour les options en ligne. En revanche, 28 % des personnes jugent la lecture sur les plateformes numériques stressante.
Les médias en ligne, tels que les applications et les sites internet, connaissent une croissance significative et sont de plus en plus utilisés par les consommateurs. Toutefois, Riekötter estime que les prospectus imprimés demeurent irremplaçables en raison de leur large portée. De nombreux clients continuent ainsi à lire à la fois les publicités imprimées et numériques.
Depuis 2022, Obi a également cessé d’utiliser la publicité imprimée. De plus, la Deutsche Post a arrêté son service de publicités « Einkaufaktuell » à compter du 1er avril 2024, en raison de la diminution des budgets publicitaires des entreprises et de l’augmentation des coûts liés à l’énergie, au papier et au personnel.
