La carrière marketing évolue rapidement et de façon non linéaire, et pour rester compétitif en 2025 il faut adapter ses compétences, sa visibilité et ses outils ; cet article résume les enseignements d’une enquête auprès de 100 professionnels du marketing et de témoignages de leaders du secteur.
En 2025, la carrière marketing : état du marché de l’emploi
La plupart des marketeurs sondés explorent de nouvelles opportunités : 69 % des répondants ont cherché un nouvel emploi marketing au cours des 12 derniers mois, soit activement (32 %) soit passivement (37 %). Les principales raisons évoquées sont un salaire plus élevé (81 %), davantage de flexibilité (54 %) et de meilleures perspectives d’évolution (39 %).
Parmi les autres motifs figurent l’envie de travailler dans un autre type d’entreprise (28 %) et l’épuisement professionnel ou le manque de soutien (24 %). Les promotions restent fréquentes mais non assurées : 54 % ont demandé une promotion au sein de leur entreprise l’an dernier et 27 % supplémentaires prévoient de le faire ; un peu moins de la moitié ont obtenu gain de cause.
Ceux qui ont progressé citent l’éthique de travail, l’expérience et la visibilité comme facteurs déterminants. Ceux qui n’y sont pas parvenus invoquent la politique interne, le manque d’opportunités ou des écarts perçus dans l’expérience — certains mentionnent aussi des biais liés au genre ou à l’âge.
Le niveau de confiance dans la progression de carrière est mitigé mais globalement positif : moins de 10 % des répondants se déclarent peu confiants quant à leur capacité d’avancement au sein de leur entreprise, et 43 % se disent très confiants.
Outils, compétences et pratiques des marketeurs compétitifs
Face à un marché incertain, les marketeurs ne comptent pas sur la chance : ils développent des compétences, renforcent leur visibilité et choisissent des outils qui donnent des résultats. Dans notre enquête :
- 62 % apprennent de nouvelles compétences (par exemple intelligence artificielle, analytique, SEO, médias payants).
- 45 % suivent des certifications ou formations supplémentaires.
- 43 % construisent leur marque personnelle ou leur présence en ligne.
- 38 % acceptent des projets ambitieux ou du travail interfonctionnel.
- 31 % recherchent un mentorat ou un coaching.
- 4 % déclarent ne rien faire pour améliorer leur compétitivité.
L’adaptabilité et la résolution de problèmes ressortent comme des compétences transversales très valorisées : être capable de pivoter rapidement et d’apprendre sur le tas ouvre des portes même quand le CV ne correspond pas exactement à la description du poste.
L’apprentissage pratique est central. Amanda Huffman, marketing manager on HubSpot’s Global Growth Team, résume cette approche : “I’ve been learning how to optimize content for AI search platforms like ChatGPT and Google AI Overviews by trying things out and learning as I go. Our team even runs AI Grow Hour twice a month to share how we’re using AI.”
La visibilité, interne et externe, compte énormément. Laura M. Browning précise : “Many of us (especially if you were socialized as female) are inherently uncomfortable with self-promotion. But it’s a learnable skill. I think about it in terms of sharing my excitement about something, whether it’s a blog post I’ve written that I want my co-workers to see or something I’m promoting on LinkedIn. If you’re passionate about something, it’ll show — and you’ll attract an audience.”
Aligner ses ambitions avec les priorités de l’entreprise est une autre clé. Browning raconte qu’une conversation avec son manager sur ses “strengths, interests, and ambitions — and where they fit with the company’s needs” lui a permis d’intégrer un programme d’un an pour développer ses compétences managériales.
Outils privilégiés selon l’enquête
Les marketeurs les plus productifs combinent maîtrise des plateformes et simplicité de leur stack. Répartition des réponses :
- 33,7 % — outils d’intelligence artificielle (ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot, etc.).
- 22,1 % — plateformes sociales (LinkedIn, TikTok, Instagram, etc.).
- 10,5 % — outils d’analytique et de données (Google Analytics, SEMrush, outils de visualisation).
- 8,4 % — productivité et gestion de projet (Trello, Teams, Basecamp, etc.).
- 7,4 % — plateformes de recherche d’emploi (Indeed, Glassdoor, etc.).
- 5,3 % — outils créatifs et design (Canva, Adobe, WordPress).
- 5,3 % — plateformes d’apprentissage (Coursera, LinkedIn Learning).
- 5,3 % — plateformes d’emailing et marketing (HubSpot, Mailchimp).
Plusieurs témoignages soulignent l’importance de l’expérimentation et de l’intégration : Ron Dawson dit “Learning AI is table stakes for staying competitive. Beyond that, you need to take risks. AI tools like Claude, ChatGPT, NotebookLM, and Gamma are part of my daily workflow. They help me research, write, and automate, so I can focus on strategy.” Amy Rigby ajoute : “been using ChatGPT and Claude to poke holes in my work and deepen my understanding of complex topics.”
Enfin, certains marketeurs réduisent volontairement leur nombre d’outils pour limiter la complexité : 27 % mentionnent des stacks minimalistes adaptées à leur flux de travail. Lindsay Hyatt résume : “Google Calendar, Notes, Canva, and Zoom get me most of the way there. Cutting unnecessary tools was the best thing I did for my productivity.”
Ce que recherchent les managers pour promouvoir : résolution de problèmes, adaptabilité et visibilité. Karla Hesterberg le formule ainsi : “I’m interested in people who can apply problem-solving skills across different types of work. That’s what helps people grow with the organization, not a perfectly matched set of past experiences.”
Du côté des employeurs, les marketeurs demandent trois priorités : investir dans la formation et le développement (40 %), communiquer et reconnaître régulièrement les efforts (30,8 %) et rémunérer de manière compétitive avec des avantages flexibles (29,2 %). Ces investissements renforcent la motivation et la rétention, et construisent un vivier de futurs leaders.
La grande leçon ressortant des données et des entretiens : le parcours professionnel en marketing n’est plus linéaire. Les profils qui réussissent prennent en main leur développement, restent curieux et évaluent chaque opportunité selon l’impact sur leur trajectoire et leur qualité de vie.
Conseils pratiques : si vous êtes marketeur, identifiez une compétence, une visibilité ou un réseau à améliorer dans les trois prochains mois. Si vous êtes manager, auditez le soutien aux carrières de votre équipe et formalisez des parcours d’évolution — de petits pas now peuvent fidéliser les talents qui feront avancer l’entreprise.