Les millennials et la génération Z, dotés d’une richesse considérable, redéfinissent le domaine des dons caritatifs en se percevant davantage comme des activistes que comme de simples donateurs, selon une nouvelle étude.
Un nouveau modèle de philanthropie
Les donateurs riches âgés de moins de 43 ans montrent une tendance à s’engager comme bénévoles, à organiser des collectes de fonds et à agir en tant que mentors pour des causes caritatives, plutôt que de simplement donner de l’argent. Une enquête récente de Bank of America Private Bank, menée auprès de plus de 1 000 personnes disposant d’actifs investissables supérieurs à 3 millions d’euros, révèle également que ces jeunes philanthropes souhaitent davantage d’attention publique pour leurs dons, par rapport aux générations X et baby-boomers.
L’engagement actif dans les causes sociales
La façon dont les prochaines générations contribuent aux causes qu’elles soutiennent pourrait transformer le paysage caritatif. Plutôt que d’écrire simplement des chèques, la nouvelle génération veut être profondément impliquée dans la résolution des plus grands problèmes sociaux et environnementaux.
« Ils se considèrent comme des agents de changement social holistiques », explique Dianne Chipps Bailey, directrice générale et responsable de la stratégie philanthropique nationale chez Bank of America Private Bank. « Je pense qu’ils ont une meilleure perception de leur pouvoir d’action dans ce monde. Ils cherchent à orienter leur capital de manière plus complète pour atteindre leurs objectifs d’impact social. »
Diversité des motivations et méthodes de don
Les jeunes et les multimillionnaires plus âgés se montrent très généreux. Selon l’étude, 91 % des répondants ont fait un don à une œuvre caritative au cours de l’année passée. Plus des deux tiers des répondants, quel que soit leur âge, affirment être motivés par le désir de « faire un impact durable ».
Cependant, les raisons et les méthodes de dons varient considérablement selon l’âge. Les donateurs de moins de 43 ans sont légèrement plus enclins à faire du bénévolat et deux fois plus susceptibles d’aider à collecter des dons auprès de leurs amis ou pairs plutôt que de donner directement. Ils sont plus de quatre fois plus susceptibles d’agir en tant que mentors et s’intéressent davantage à siéger dans des conseils d’administration d’organisations à but non lucratif.
Des priorités différentes selon les générations
Les donateurs plus âgés donnent souvent par sens des responsabilités. Ceux âgés de plus de 44 ans sont plus de deux fois plus susceptibles de donner par « obligation » que les jeunes donateurs. En revanche, ces derniers sont davantage motivés par l’auto-formation et l’influence de leur cercle social.
Les différences d’attitude peuvent également être liées aux cycles de vie et à la richesse. Les jeunes riches sont encore en train de constituer leur fortune et d’hériter de leur richesse, ce qui les pousse à donner de leur temps et à aider à la collecte de fonds.
Les causes soutenues par les jeunes riches
Les jeunes fortunés soutiennent également des causes différentes. Ils sont deux fois plus susceptibles de soutenir des initiatives liées à l’itinérance, à la justice sociale, au changement climatique et à l’avancement des femmes et des filles. En revanche, les philanthropes de plus de 44 ans soutiennent souvent des organisations religieuses, les arts et des œuvres caritatives militaires.
« Quand on pense à ce que la jeune génération a traversé ces dernières années, notamment en 2020, où tout a été exposé, ils s’engagent dans la réponse », dit Bailey. « Ce n’est pas un moment, mais un mouvement. »
Les attentes des jeunes donateurs
Les implications de ce changement de génération en matière de dons auront des conséquences profondes pour les conseillers en gestion de patrimoine et les organisations à but non lucratif. Beaucoup de jeunes donateurs ayant hérité de leur richesse sont beaucoup plus enclins à utiliser des véhicules de dons créés par leur famille, tels que des fiducies caritatives, des fondations familiales et des fonds de dotation.
Bailey souligne que la prochaine génération souhaite aborder la philanthropie dès les premières discussions avec leur conseiller financier, même avant d’évoquer leur plan d’investissement. « Ils ont soif d’en savoir plus sur la philanthropie », ajoute-t-elle.
La valorisation des donateurs jeunes
Avec une charité de plus en plus dominée par des donateurs riches et une prévision d’héritage de plus de 80 trillions d’euros pour les générations à venir, il sera essentiel d’attirer les jeunes fortunés. « Vous avez besoin de leur perspective et de leur argent », conclut-elle.
Les conseillers de la jeune génération doivent également être généreux dans leurs éloges. Les jeunes donateurs sont plus de trois fois plus susceptibles d’évaluer le succès de leurs efforts philanthropiques par la reconnaissance publique. Près de la moitié d’entre eux affirment qu’ils sont susceptibles d’associer leur nom à leurs efforts philanthropiques, tandis que plus des deux tiers des donateurs plus âgés donnent anonymement.
« Célébrez-les, mettez-les en avant », conseille Bailey. « Mais ne les appelez pas philanthropes. » Une étude de Foundation Source révèle que 80 % des jeunes donateurs souhaitent être considérés comme des « donneurs », tandis que 63 % préfèrent les termes « défenseur » ou « agent de changement ». Seuls 27 % acceptent l’étiquette de « philanthrope ».