Les marques chinoises de mode rapide pourraient faire face à des défis significatifs aux États-Unis suite à la réélection de Donald Trump. En particulier, des marques prisées par la génération Z, comme Shein et Temu, pourraient subir de plein fouet l’impact des nouveaux tarifs.
Des tarifs accrus en perspective
Lundi, Trump a annoncé sur Truth Social qu’il envisage d’imposer un tarif d’importation supplémentaire de 10 % sur la Chine, en plus des tarifs déjà prévus. Selon lui, ces mesures visent à punir la Chine pour l’envoi de « massives quantités de drogues, en particulier de fentanyl », vers les États-Unis.
Lors de son premier mandat, de 2016 à 2020, Trump a déjà mis en place des politiques protectionnistes, y compris des tarifs de 25 % sur 50 milliards d’euros de biens chinois, ce qui a entraîné une guerre commerciale avec la Chine.
En campagne cette année, Trump a déclaré qu’il pourrait imposer des tarifs de 60 % ou plus sur les produits chinois.
Réactions et impacts économiques
En réponse aux déclarations de Trump, Liu Pengyu, porte-parole de l’ambassade de Chine, a affirmé que « personne ne gagnera une guerre commerciale ou une guerre des tarifs ».
Un rapport publié par la National Retail Federation le 4 novembre estime que les consommateurs américains pourraient perdre entre 42 milliards et 73 milliards d’euros de pouvoir d’achat chaque année.
Si Trump impose un tarif universel de 10 % sur toutes les importations, ainsi qu’un tarif supplémentaire de 60 à 100 % sur les biens provenant de Chine, les prix des vêtements pourraient augmenter de 12,5 % à 20,6 %, selon le rapport de la NRF. Les consommateurs pourraient réduire leurs dépenses en vêtements de jusqu’à 33 %.
Les défis pour les entreprises de mode rapide
Les enjeux sont élevés pour les entreprises de commerce électronique chinois à bas prix. Le parent de Temu, PDD, a averti depuis des mois d’une baisse de ses bénéfices, et l’action de l’entreprise a chuté de 31 % cette année. Pendant ce temps, Shein se prépare à une introduction en bourse très attendue, probablement l’année prochaine.
David Jacks, professeur d’économie au Yale-NUS College de Singapour, a déclaré qu’il était « difficile d’imaginer un scénario » où l’industrie de la mode rapide « échappe complètement au protectionnisme américain renouvelé ». Il a précisé que, compte tenu de l’origine de leurs chaînes d’approvisionnement en Chine, Shein et Temu seraient « susceptibles de faire l’objet d’un contrôle encore plus strict et de subir des tarifs plus élevés » que d’autres entreprises manufacturant au Bangladesh ou au Maroc.
Les conséquences pour les consommateurs et les entreprises
Les consommateurs devraient probablement faire face à des hausses de prix, tandis que les producteurs pourraient voir leurs bénéfices diminuer. Les entreprises n’ont pas encore abordé publiquement les éventuels tarifs américains, y compris lors de l’appel aux résultats de PDD la semaine dernière. Lei Chen, co-CEO de PDD, a mentionné que « la concurrence intensifiée sur le marché mondial » et un « environnement externe complexe » entraîneraient des « hausses et des baisses ».
Jeffrey Towson, fondateur de la société de conseil TechMoat Consulting, a précisé que Shein et Temu seraient populaires aux États-Unis précisément en raison de leurs produits à bas prix. Selon lui, « il n’y a plus rien à gagner dans leurs chaînes d’approvisionnement en Chine », ce qui pourrait entraîner une augmentation des prix si les chaînes d’approvisionnement ne sont pas redirigées.
Une forte présence et des défis croissants
Shein est connue pour sa production massive de vêtements. Son modèle commercial, qualifié de « commerce de détail en temps réel », permet de produire de nouveaux designs en aussi peu que trois jours. La société envisage une introduction en bourse au Royaume-Uni, avec une valorisation visée de 60 milliards d’euros.
Cependant, sa réputation est ternie par des pratiques de travail exploitantes et des enquêtes révélant la présence de substances toxiques dans ses produits.
Shein fait face à une concurrence croissante de Temu, qui propose des produits à bas prix allant des articles ménagers aux accessoires de moto. En février, Temu a investi des millions d’euros en publicité pour gagner le marché américain.
Un cadre réglementaire de plus en plus strict
Les deux marques font l’objet d’un examen réglementaire accru. En septembre, l’administration Biden a annoncé qu’elle prendrait des mesures pour réduire « l’abus » d’une loi commerciale qui a permis à des entreprises comme Shein et Temu d’éviter des taxes et des tarifs à leur entrée sur le marché américain. Cette disposition commerciale, appelée « de minimis », permet aux importateurs d’éviter de payer des frais d’importation sur les envois de moins de 800 euros s’ils vont directement aux consommateurs.