À la fin du mois de juillet, Aaron Cain, un vétéran de Nike, prendra les rênes de Converse, l’une des marques emblématiques du leader mondial de l’équipement sportif. Ce changement intervient à un moment critique pour la marque, qui peine à se réinventer depuis plusieurs années.
Un tournant pour Converse
La mythique Converse, connue pour ses baskets indémodables, est-elle à un tournant de son histoire ? Lors des résultats annuels publiés en mai dernier, sa maison mère Nike a annoncé une baisse de près de 20 % de ses revenus sur un an, s’élevant à 1,7 milliard d’euros. Deux ans plus tôt, ce chiffre était encore de 2,4 milliards d’euros. Face à cette crise sans précédent touchant l’une de ses marques emblématiques, Nike a décidé de confier la direction de Converse à Aaron Cain, fort de plus de 20 ans d’expérience dans l’entreprise dans des postes clés tels que les collections homme, le sportswear, et les marchés européens et chinois. Cain mettra fin à la période de transition amorcée avec son prédécesseur Jared Carver, qui n’est resté qu’une courte période de deux ans.
Les défis de la marque
« Il n’y a jamais eu de stratégie claire définie par Nike depuis le rachat de Converse en 2003 », explique Max Limol, consultant et expert en sneakers. Bien que le modèle All Star, emblématique avec son design noir et blanc et son étoile, soit une valeur sûre, la marque n’a pas su évoluer. « Il n’y a pas eu de diversification », précise l’expert. Nike ne s’est jamais préoccupé de l’aspect technologique de leurs chaussures, s’appuyant trop sur le statut de l’All Star, que presque tout le monde a porté. Le site e-commerce de Converse regorge de déclinaisons de cette paire iconique, mais peu d’autres modèles novateurs. La firme a perdu une partie de son identité, assimilée à celle de son propriétaire.
Aaron Cain : un choix stratégique ?
La question se pose : Aaron Cain est-il l’homme de la situation ? Sa nomination rappelle celle d’Eliott Hill, PDG de Nike, qui a fait son retour en octobre 2024 pour redresser la marque. Le choix d’un vétéran du secteur est souvent synonyme d’expérience. « Ces dernières années, Converse a commis de graves erreurs de casting. Ce choix, bien que par défaut, semble judicieux », analyse Max Limol.
Un nouveau modèle et des perspectives incertaines
La prochaine étape pour Converse sera la sortie du modèle SHAI 001 cet automne, au prix de 130 euros. Conçu avec l’aide de la superstar NBA Shai Gilgeous-Alexander, ce modèle vise à renouer avec l’ADN de la marque, traditionnellement orientée vers le basketball. « Au niveau du design, cette paire ressemble davantage à un modèle lifestyle qu’à une chaussure de basket », note Max Limol. Selon lui, Converse fait un « coup de poker » avec cette sortie, qui se démarque de tout ce qu’elle a proposé jusqu’à présent.
Cependant, il met en garde : « Si Converse n’arrive pas à retrouver son public, la marque pourrait être revendue, par exemple à un fonds d’investissement », ce qui rappelle les mésaventures de Reebok après son acquisition par Adidas. Cette situation illustre les défis que connaît le secteur des sneakers, qui, bien que longtemps dynamique, traverse une période difficile.