En Corée du Sud, le patron de Starbucks Korea a été limogé après une campagne marketing jugée profondément déplacée, car elle faisait écho à la répression sanglante du soulèvement démocratique de Gwangju. L’affaire a déclenché une vague d’indignation dans le pays, jusqu’à provoquer une réaction du président sud-coréen. L’opérateur local de la chaîne a annoncé mardi le renvoi de son directeur général, Son Jung-hyun, pour le tenir responsable de cette initiative « inappropriée ».
Le groupe Shinsegae, qui chapeaute les activités de Starbucks dans le pays, a précisé que son président, Chung Yong-jin, avait ordonné personnellement ce licenciement après une enquête interne « rigoureuse et approfondie ». Selon le conglomérat, le dirigeant s’est montré « furieux » après cet incident, qu’il entend utiliser comme un exemple afin d’éviter qu’un tel dérapage ne se reproduise.
Un autre cadre, dont le nom n’a pas été dévoilé, doit également être écarté, a ajouté le groupe. Cette décision survient après les excuses publiques de Son Jung-hyun, qui avait reconnu la « profonde blessure » causée par la campagne et admis que les supports promotionnels n’avaient pas été suffisamment relus avant le lancement de l’opération.
Au cœur de la polémique, la campagne utilisait les mentions « Tank Day » et « 5/18 » pour promouvoir une nouvelle gamme de gobelets à café. En Corée du Sud, cette combinaison a immédiatement été perçue comme une allusion aux blindés utilisés lors de la répression du mouvement prodémocratie de Gwangju, menée sous la présidence de Chun Doo-hwan.
La réaction a été rapide et particulièrement vive. Des groupes civiques représentant les victimes de la répression ont dénoncé une insulte à la mémoire des manifestants, et le président sud-coréen Lee Jae-myung a lui aussi condamné l’initiative. Sur le réseau X, il a affirmé que cette campagne avait tourné en dérision le « combat trempé de sang » des défenseurs de la démocratie sud-coréenne.
« Je suis indigné par ce comportement inhumain, indigne de bas étage, de ces marchands de pacotille qui nient la communauté de la République de Corée, les droits fondamentaux et les valeurs démocratiques », a-t-il écrit, appelant à ce que les responsables assument leur part de responsabilité morale, administrative, juridique et politique.
Le soulèvement de Gwangju, conduit par des étudiants opposés au régime autoritaire de Chun, est considéré comme un moment décisif de la démocratisation sud-coréenne. La répression, menée par l’armée sur ordre du chef de l’État de l’époque, a marqué durablement la mémoire collective du pays. Selon les chiffres officiels, plus de 200 personnes ont été tuées, mais des historiens et militants estiment que le bilan réel pourrait atteindre 2 300 morts.
Cette affaire est d’autant plus sensible que la Corée du Sud représente l’un des marchés les plus importants de Starbucks dans le monde. Le pays compte plus de 2 000 points de vente de l’enseigne américaine, un niveau dépassé seulement par les États-Unis et la Chine.