Le Franchise au Maroc : Opportunités et Défis du Marché
À Marrakech, un propriétaire de magasin dans un grand centre commercial veille attentivement à disposer les boîtes de café sur les étagères, embellissant l’un des murs avec un tableau représentant le drapeau et la carte du Maroc, un symbole de fierté pour le succès de son projet qu’il a commencé de zéro.
Il sert un client avec une tasse de café et déclare : « Gagner la confiance des gens est la clé du succès. Notre renommée nous a encouragés à ouvrir des magasins dans des emplacements privilégiés à Marrakech et dans d’autres villes, et nous aspirons à une portée internationale. »
Il ajoute : « Nous ne pouvons pas gérer tous ces magasins nous-mêmes en raison d’un manque de ressources ou d’immobilier, donc nous avons accordé le droit de ‘franchise’ à des investisseurs et nous bénéficions d’un pourcentage des bénéfices. »
Le Système de Franchise
À côté, d’autres magasins arborent des enseignes de marques connues, marocaines et internationales, investissant dans des vêtements, des chaussures, des jouets pour enfants et des cosmétiques, tandis que d’autres proposent des fast-foods ou des boissons.
Dans un magasin d’une célèbre entreprise européenne, une femme marocaine termine son paiement avec une carte bancaire. Elle déclare : « L’entreprise offre des produits naturels que nous ne trouvons pas ailleurs, mais leurs prix restent élevés. Nous profitons des promotions et de la carte de fidélité pour bénéficier de leurs services. »
Une entreprise étrangère présente son offre lors d’une plateforme marocaine de franchise, annonçant : « Notre mission principale est de fabriquer du chocolat et de dessiner des sourires. » Elle propose, en plus du droit d’utiliser sa marque, de fournir le produit original, un modèle financier éprouvé, un service de support, une formation du personnel, une révision des performances, et une aide au marketing.
Conditions et Réglementations
Cependant, elle exige d’avoir un local dans une ville d’au moins 200 000 habitants, un investissement compris entre 500 000 dirhams (50 000 dollars) et 1,5 million de dirhams (150 000 dollars), ainsi que le paiement de frais annuels atteignant 6 % du chiffre d’affaires total, et des redevances de 7 %.
Selon Manal Nohai, professeure de droit des affaires à l’Université Hassan Ier de Settat, cette annonce résume le concept de franchise. Elle explique : « C’est un système basé sur un accord où la première partie obtient une licence d’utilisation de la marque de la seconde, que ce soit pour l’utilisation du nom commercial ou pour la fabrication, la production ou la distribution, en échange d’un pourcentage des bénéfices ou d’un montant fixe, ou les deux. »
Opportunités et Défis
Pour certains, les avantages économiques de la franchise sont évidents, liés à des marques à succès, tandis que d’autres regardent ces marques, surtout étrangères, avec suspicion. Selon Najeeb Al-Turki, consultant en franchise, la présence de marques renommées peut entraîner un monopole sur le marché, augmentant la pression sur les ressources avec une demande accrue pour des emplacements privilégiés, une main-d’œuvre qualifiée et des chaînes d’approvisionnement, ce qui pourrait augmenter les coûts pour les marques locales et les rendre moins compétitives.
En revanche, la franchise aide à attirer des investissements significatifs et à créer de nouvelles opportunités d’emploi, directement ou indirectement, tout en transférant des connaissances et des compétences de haute qualité, et en améliorant le climat des affaires. De plus, les marques locales peuvent se développer, renforçant leur position tant au niveau national qu’international.
Une Vision d’Avenir
Mohamed Al-Fen, président de la Fédération marocaine de la franchise, souligne que l’entrée de ces marques pousse les entreprises marocaines à « retrousser leurs manches », certaines rivalisant même avec des entreprises étrangères. Selon lui, la concurrence mène à une amélioration de la qualité, ce qui est bénéfique pour l’économie et le consommateur.
Il conclut que la franchise représente un modèle économique qui constitue une véritable diplomatie parallèle, permettant au Maroc de renforcer sa puissance douce à l’échelle mondiale, en exportant son expertise et son identité d’investissement, ainsi que son influence économique et culturelle.
Le Maroc, Leader en Afrique
Le Maroc aspire à devenir un leader en Afrique dans le domaine de la franchise, comptant actuellement 745 réseaux dont 84 sont internationaux et 16 sont marocains. Son chiffre d’affaires annuel s’élève à environ 20 milliards de dirhams (2 milliards de dollars).
Le premier salon annuel de la franchise, qui s’est tenu à Casablanca du 12 au 14 février, a montré un intérêt croissant des investisseurs marocains et étrangers pour ce système, avec la présence de célèbres entreprises étrangères, certaines ayant déjà des magasins au Maroc et d’autres explorant des opportunités d’investissement pour la première fois.
Selon Mohamed Al-Fen, la franchise a connu une croissance significative au cours des 15 dernières années, avec une augmentation de 25 % par an, et il espère atteindre 500 % d’ici 2030, en particulier dans les secteurs clés comme l’habillement, la restauration et les services.
Protection Légale et Besoin de Réglementation
Le Code du commerce marocain régit les contrats commerciaux, mais le contrat de franchise est considéré comme un contrat nouveau non nommé, sans dispositions spécifiques. Cependant, Manal Nohai observe que le franchiseur bénéficie d’une protection légale pour sa marque, qui lui est exclusive dès son enregistrement, entrant dans les droits de propriété industrielle, et profitant de l’expertise technique du franchisé.
Les hommes d’affaires et investisseurs choisissent ce système pour tirer parti de la notoriété des marques et de la connaissance des produits par les consommateurs, plutôt que de créer des entreprises et de tenter de naviguer dans un marché complexe.
Recommandations pour l’Avenir
Najeeb Al-Turki estime que la franchise est l’un des meilleurs modèles d’investissement, permettant de travailler sous l’égide d’une marque connue et de bénéficier d’un modèle commercial éprouvé. Cependant, il souligne que l’obtention d’une licence ne suffit pas ; il faut la gérer efficacement selon les politiques et exigences de la marque pour assurer la durabilité de la relation entre le franchiseur et le franchisé.
Pour développer l’expérience de la franchise au Maroc, il propose :
- De créer des lois réglementaires protégeant le franchiseur et le franchisé des monopoles et renforçant la concurrence équitable.
- D’encourager des partenariats entre marques locales et internationales pour transférer des compétences plutôt que de rivaliser directement.
- D’apporter un soutien aux entrepreneurs locaux souhaitant étendre leur marque à l’intérieur et à l’extérieur du pays.
- De soutenir les investisseurs intéressés par l’achat de droits d’utilisation de marques locales via le système de franchise à travers des rencontres régionales pour promouvoir la culture de la franchise.