Proposition de chef américain de détenir ‘chili crunch’ indignation en Indonésie et Malaisie
Medan, Indonésie – Lorsque Michelle Tew, la propriétaire de la société alimentaire basée en Malaisie, Homiah, a reçu le mois dernier une lettre de cessation et de renoncement de la part du chef de célébrité américano-coréen David Chang, elle a ressenti « de la tristesse et de la trahison ».
La lettre informait Tew qu’elle disposait de 90 jours pour cesser d’utiliser le terme « chili crunch » sur les étiquettes de son sambal – un condiment à base de piments populaire en Asie du Sud-Est – car Chang avait déposé la marque.
« David Chang est un nom très important dans la communauté alimentaire américano-asiatique et cela m’a vraiment touchée, même si je ne le connais pas personnellement », a déclaré Tew à Al Jazeera.
« La communauté alimentaire asiatique est vraiment comme une famille et, s’en prendre à une entreprise dirigée par une femme, sans même envisager une conversation amicale au préalable, m’a vraiment fait me demander où était sa compassion. »
Chili Crunch: Une Marque Contestée
Chang, propriétaire de la chaîne de restaurants Momofuku aux États-Unis et ayant depuis abandonné sa revendication de marque, a commencé à vendre des pots de « Chili Crunch » en 2020, mais il n’est de loin pas le premier à mettre un tel produit sur le marché.
Les condiments à base de piments sont utilisés depuis la nuit des temps en Asie.
En anglais, ils ont porté divers noms, tels que chili crunch, chili crisp et chili oil, en fonction de leur consistance et des proportions d’ingrédients.
Tew, qui a appris à cuisiner avec sa grand-mère malaisienne, a choisi d’appeler son produit « Sambal Chili Crunch », car le sambal, qui comprend généralement des ingrédients tels que des piments, de la pâte de crevettes, de l’ail et du sucre de palme, n’est pas largement connu en dehors de l’Asie du Sud-Est et elle devait trouver un moyen de l’expliquer à un public étranger.
Controverse et Répercussions
Après des semaines de protestations contre les lettres de cessation et de renoncement de Momofuku, envoyées à des dizaines de petites entreprises aux États-Unis, Chang s’est rétracté la semaine dernière, déclarant sur le podcast The Dave Chang Show: « Je comprends pourquoi les gens sont mécontents et je suis vraiment désolé ».
Le besoin d’une approche collaborative est souligné par la difficulté à laquelle les acteurs de l’alimentation et des boissons en Asie du Sud-Est sont confrontés pour s’imposer en dehors de la région.
Alors que Chang a fait marche arrière, l’épisode laisse néanmoins un goût amer à certains de ceux qui promeuvent la cuisine de l’Asie du Sud-Est à l’étranger. Loh a déclaré que cette affaire avait mis en lumière les tribulations juridiques qui peuvent découler de la gestion d’une entreprise sur un marché étranger.