Plus de 1,16 M€ ont été dépensés depuis 2024 pour promouvoir des campagnes gouvernementales via des créateurs de contenu, selon The Guardian. Cette dépense s’appuie sur des collaborations avec des influenceurs qui servent à toucher les jeunes générations. Plus de 200 créateurs ont été mobilisés depuis 2024, et les ministères de l’Éducation et du Travail figurent parmi les plus actifs. TikTok est l’un des canaux privilégiés par l’exécutif pour diffuser des messages gouvernementaux.
Au total, 215 influenceurs ont été mobilisés sur deux ans, dont 126 en 2025 et 89 en 2024, signe d’une montée en puissance. Le ministère de l’Éducation apparaît comme le plus engagé dans cette stratégie numérique: depuis 2024, il a consacré près de 406 000 € à des partenariats avec des influenceurs. Cette année, 53 créateurs ont été sollicités, contre 26 l’an dernier. Les ministères de la Justice, de la Défense et du Travail et des Pensions (DWP) figurent également parmi les administrations actives.
Le Département des Affaires et du Commerce a, de son côté, déboursé environ 46 052 € en 2025 pour des campagnes sur les réseaux sociaux, recrutant 17 influenceurs sur deux ans. Parmi eux figuraient Bella Roberts, Krish Kara, Noah Brierley, Rotimi Merriman-Johnson (connu sous le nom de Mr MoneyJar), Beth Fuller et Jasmine Shum. Le DWP a lui investi environ 139 225 € cette année pour rémunérer huit influenceurs, après n’en avoir engagé aucun en 2024. Ces chiffres illustrent la répartition des moyens entre ministères et stratégies de communication digitale.
Plusieurs initiatives ont attiré l’attention. Bridget Phillipson, ministre de l’Éducation, a choisi de rendre publiques certaines discussions sur les failles du système britannique de garde d’enfants via le compte Instagram de la militante Anna Whitehouse, connue sous le pseudonyme Mother Pukka et suivie par plus de 448 000 abonnés. D’autres figures publiques, notamment des influenceurs spécialisés en finances comme Cameron Smith et Abi Foster, ont été invités à la conférence de presse de la ministre des Finances, Rachel Reeves, consacrée aux futures hausses d’impôts. L’agence de relations publiques Tangerine estime que le gouvernement cherche à capter l’attention de jeunes électeurs de plus en plus désengagés. Certaines administrations ont toutefois refusé de communiquer l’ensemble des données, invoquant des raisons commerciales.
Selon un responsable de Tangerine, le public réclame des voix jugées plus authentiques et se détourne des annonces politiques formatées; le recours aux influenceurs n’est pas illégitime, alors que l’audience télévisuelle décline, et le véritable défi est désormais de produire un contenu crédible et efficace. Cette dynamique montre que l’usage d’influenceurs dans le cadre des communications gouvernementales est appelée à évoluer et à être scrutée par les publics.