Si vous prévoyez de précommander une Apple Watch 9 sur l’Apple Store aujourd’hui, vous verrez un nouveau logo en forme de feuilles vertes à côté de versions spéciales « neutres en carbone » de la montre connectée. Mais que signifie exactement cette mention ? Cela signifie qu’Apple renforce son louable plan Apple 2030 visant à réduire son impact environnemental, mais aussi que le célèbre « champ de distorsion de la réalité » de l’entreprise est bien vivant.
Apple a présenté l’Apple Watch 9, son premier produit « neutre en carbone », à Mère Nature (interprétée par Octavia Spencer) lors de son événement iPhone 15 cette semaine. Elle avait raison d’être sceptique. L’idée, bien qu’admirable, est également un peu contradictoire et irréaliste.
(Image crédit : Future)
D’un côté, le nouveau logo est une marque bien méritée des progrès impressionnants d’Apple pour réduire l’empreinte carbone de sa montre intelligente. Apple est allé bien au-delà du simple fait de cocher les cases écologiques : il prévoit même combien d’électricité votre montre utilisera tout au long de sa vie et compense cela par des investissements dans les énergies renouvelables.
Mais d’un autre côté, il est un peu étrange d’étiqueter un produit, en particulier un qui se vend par dizaines de millions chaque année, comme étant complètement « neutre en carbone ». Comme le dit un nouveau rapport du New Climate Institute (un think-tank allemand pour la politique climatique) : « Il est exagéré de prétendre que les produits de l’entreprise sont proches de ne laisser aucune empreinte climatique. »
C’est pourquoi, malgré le leadership d’Apple dans la réduction des émissions de carbone et l’attrayante lueur chaude de ce nouveau logo « neutre en carbone », il s’agit simplement d’un autre exemple de son célèbre champ de distorsion du marketing. Oui, celui qui parvient d’une manière ou d’une autre à nous persuader de continuer à renouveler nos gadgets chaque année…
Explication du badge « neutre en carbone »
Comment se décompose cette affirmation d’Apple Watch « neutre en carbone » ? Apple déclare avoir réussi à réduire de 75% les émissions de ses produits pour les modèles de montres qui bénéficient de son nouveau logo.
Ces montres incluent toutes les Apple Watch Series 9 ou SE en aluminium qui sont associées à son nouveau bracelet Sport Loop. L’Apple Watch Ultra 2 est également éligible lorsque vous l’associez au nouveau bracelet Trail Loop ou Alpine Loop d’Apple.
Cette réduction de 75% des émissions provient de trois choses : l’utilisation de 100% d’électricité propre pendant la fabrication et la durée de vie du produit, au moins 30% du poids de la montre étant fabriqués à partir de matériaux recyclés ou renouvelables. Et au moins 50% de son expédition provenant de méthodes autres que l’air.
Ces mesures sont toutes positives, bien qu’elles soient loin d’être exemptes d’émissions. Les 25% restants de cette affirmation « neutre en carbone » proviennent donc de l’utilisation légèrement plus controversée de « crédits carbone de haute qualité ».
Pour être éligible à son badge « neutre en carbone », chaque Apple Watch doit atteindre une réduction minimale de 75% des émissions de produits (réalisée par la répartition ci-dessus). Les 25% restants proviennent des crédits carbone plus controversés. (Image crédit : Apple)
Les crédits carbone, qui voient les entreprises financer des projets respectueux de l’environnement en échange de l’émission de quantités définies de dioxyde de carbone ou d’autres gaz à effet de serre, ont été récemment critiqués.
Une série de rapports du Guardian ont même suggéré que beaucoup de ces compensations ne font absolument rien pour lutter contre le réchauffement climatique. C’est probablement pour cela qu’Apple affirme que ses crédits sont au contraire de « haute qualité », axés sur « la restauration des prairies, des zones humides et des forêts ».
Ces crédits sont aussi complexes que controversés. Mais le fait demeure que tant que des doutes subsistent sur leur efficacité, et tant que le besoin d’expédier les Apple Watch, que ce soit par air ou autre, continue d’exister, cette étiquette « neutre en carbone » est un peu optimiste. Plus réaliste, c’est un badge brillant pour montrer qu’Apple est sur la bonne voie, même s’il est encore loin de son objectif.
Est-ce un problème ? Après tout, quel mal y a-t-il à ce qu’une entreprise fasse la promotion de ses propres initiatives écologiques, ou à ce qu’elle nous aide à nous sentir un peu fiers lorsque nous achetons une montre intelligente qui a réellement réduit son impact environnemental.
Eh bien, le problème, c’est que suggérer qu’un nouveau gadget n’a aucun impact sur la planète pendant toute sa durée de vie n’aide pas vraiment à sensibiliser au travail qui reste à faire. Et comme le soutiennent des commentateurs du climat tels que le NewClimate Institute, cela sape également les progrès significatifs qu’Apple est véritablement en train de réaliser…
Ne décevez pas Mère Nature
Malgré ses affirmations légèrement optimistes de « neutre en carbone » pour des produits individuels, Apple est à la pointe de la technologie en matière de réduction de son impact environnemental. Son dernier rapport environnemental indique que l’entreprise a réduit son empreinte carbone globale de plus de 45% depuis 2015.
Beaucoup de ses produits, du MacBook Pro à l’iPad Air, ont désormais des coques en aluminium 100% recyclé. Et il pousse fortement sa chaîne d’approvisionnement vers les énergies renouvelables, avec des centaines de fabricants qui se sont engagés à utiliser 100% d’énergies propres dans leur travail lié à Apple d’ici 2030. Nous avons demandé à Apple quels produits seraient les prochains à recevoir son badge « neutre en carbone », mais l’entreprise nous a simplement réorientés vers son objectif plus large de voir tous ses produits atteindre cette marque en moins de sept ans.
Mais Apple ne peut pas non plus échapper au fait qu’elle continue de pousser des cycles de mise à niveau annuels qui semblent souvent inutiles. Il serait un peu hypocrite de la part de TechRadar de suggérer que personne ne devrait jamais mettre à niveau sa technologie, mais la caractéristique la plus éco-responsable de l’Apple Watch 9 pourrait être qu’elle est trop ennuyeuse pour inciter les gens à se mettre à niveau. « Neutre en carbone » semble être une nouvelle « fonctionnalité » pratique pour un produit incrémentiel qui (mis à part « Double Tap ») n’a pas de slogan évident.
« Vous n’essayez pas de soudoyer Mère Nature avec des gadgets Apple ? » dit le personnage de Mère Nature dans la vidéo promotionnelle d’Apple lorsqu’elle est présentée avec la nouvelle Apple Watch. Si Apple ne nous « soudoie » pas exactement pour acheter des montres intelligentes avec ses badges « neutre en carbone », il est également utile de savoir exactement ce que signifie cette affirmation.
Cependant, si Apple atteint son objectif de 2030 que tous les appareils Apple aient un « impact climatique net zéro », ce nouveau label ne sera plus nécessaire du tout. Et cela serait une véritable cause de célébration.