Alors que les PDG réduisent leurs efforts en matière de diversité, équité et inclusion (DEI) et appellent les jeunes salariés à une plus grande neutralité politique, les dons caritatifs cofinancés par les employeurs s’imposent comme un levier permettant aux employés d’exprimer leurs valeurs personnelles sur leur lieu de travail.
Les changements dans le monde du travail
Aux États-Unis, Donald Trump et son entourage annoncent une offensive contre le monde du travail, ciblant notamment les initiatives des employeurs en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI). Parallèlement, avec une baisse de près de 40 % des offres d’emploi depuis leur pic en 2022, même les salariés insatisfaits hésitent davantage à démissionner. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant de voir des PDG, autrefois enclins à promouvoir la justice sociale pour répondre aux attentes de leurs jeunes employés, réduire aujourd’hui les programmes de DEI.
La semaine dernière, Walmart, le plus grand employeur privé des États-Unis, a confirmé le recul de ses efforts dans ce domaine.
Les dons caritatifs comme réponse aux attentes des jeunes salariés
À la suite des manifestations contre la guerre à Gaza, certains employés ont constaté que l’activisme pouvait aller jusqu’à entraîner un licenciement. Pourtant, une exception notable à ce désengagement persiste : les dons caritatifs. Ces dernières années, bien que les contributions à Centraide aient diminué, un nouveau type de plateforme de dons s’est développé, offrant aux salariés la possibilité de soutenir les causes caritatives de leur choix, souvent avec un complément financier de leur employeur.
« Tout le monde cherche une façon de répondre aux attentes de ces jeunes travailleurs qui souhaitent désormais que leur employeur prenne position, sans pour autant exposer l’entreprise à des risques juridiques », explique Alison Taylor, professeure de responsabilité et d’éthique des entreprises à la Stern School of Business de l’Université de New York. Selon elle, « les dirigeants et cadres supérieurs font preuve d’une grande prudence, cherchant à éviter de froisser qui que ce soit. Dans ce contexte, elle estime que permettre aux employés de choisir eux-mêmes les causes qu’ils soutiennent par leurs dons est une décision avisée. »
La dynamique des dons caritatifs chez les jeunes travailleurs
C’est également une manière de répondre aux attentes de la génération Z et des jeunes milléniaux, profondément marqués par les souffrances humaines relayées sur les réseaux sociaux et dans les actualités, notamment dans des régions comme Gaza.
L’un des principaux acteurs dans le domaine des plateformes de dons est Benevity, une fintech basée à Calgary, en Alberta. En 2023, Benevity a géré 3,2 milliards d’euros de dons destinés à 265 000 causes différentes, provenant des employés de grandes entreprises telles qu’Adobe, Cisco, Merck, Microsoft, Nike, UPS et Visa. Ce montant, qui inclut les contributions des employeurs, a augmenté de 14 % et devrait afficher à nouveau une croissance à deux chiffres cette année.
Les préférences de dons des jeunes employés
Dans une analyse réalisée pour Forbes sur les dons des employés de 826 entreprises clientes au cours des deux années se terminant le 31 octobre 2024, Benevity a identifié les cinq principaux bénéficiaires : la Croix-Rouge (toutes sections et pays confondus), l’Hôpital de recherche pour enfants St. Jude, Médecins sans frontières, la Planned Parenthood Federation of America, et le Palestine Children’s Relief Fund.
Un levier stratégique pour la fidélisation des employés
Les dons caritatifs sont devenus un levier sous-estimé par les employeurs pour fidéliser leurs employés. À l’origine, les salariés avaient peu de contrôle sur l’affectation de leurs dons. Mais sous la pression des campagnes de dons alternatifs, United Way Worldwide a officiellement adopté en 1990 une politique permettant aux donateurs de choisir la destination de leurs contributions, y compris vers des organisations extérieures à son réseau.
Pour l’année se terminant en juin 2024, sur les 2,5 milliards d’euros de dons privés reçus par United Way Worldwide, seulement 1 milliard provient des contributions effectuées sur le lieu de travail, un signe des bouleversements dans les habitudes de dons en entreprise.
Les tendances de dons sur le lieu de travail
Bien que les dons sur le lieu de travail ne représentent encore qu’une infime part des contributions caritatives globales, ils connaissent une croissance plus rapide que les autres canaux de dons. Selon le Blackbaud Giving Fund, environ 5 milliards d’euros sont collectés chaque année sur les lieux de travail aux États-Unis. Toutefois, si les dons individuels n’ont augmenté que de 1,6 % en 2023, Benevity a, pour sa part, enregistré une progression de 14 %.
Conclusion
Les dons sur le lieu de travail semblent prêts à se développer davantage, même si les engagements en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI) et l’activisme social des dirigeants d’entreprise diminuent. Une enquête récente menée auprès de 219 grandes entreprises par Chief Executives for Corporate Purpose (CECP) révèle qu’entre 2021 et 2023, 53 % d’entre elles ont réduit leurs investissements communautaires, incluant les dons directs en espèces, les dons en nature et les heures de travail des employés consacrées à des initiatives sociales.