Le marché de la publicité connaît une année record grâce aux élections aux États-Unis et à des événements sportifs majeurs. Néanmoins, les agences de publicité font face à une concurrence accrue de la part des entreprises technologiques et à des problèmes de coûts. Une restructuration du marché est-elle à prévoir ?
Les événements sportifs comme catalyseurs de dépenses publicitaires
Des événements sportifs d’envergure comme les Jeux Olympiques ou les tournois de football internationaux représentent une aubaine pour le secteur publicitaire. Ils engendrent d’importantes recettes, car les entreprises investissent massivement dans les mesures de marketing durant ces périodes.
En 2024, avec les Jeux Olympiques à Paris et l’Euro de football en Allemagne, deux grands événements sportifs internationaux se profilent. Parallèlement, les élections aux États-Unis ont également contribué à faire grimper les dépenses publicitaires.
Selon les estimations, les dépenses publicitaires mondiales devraient dépasser pour la première fois le trillion d’euros en 2024, avec une augmentation prévue de 10 % par rapport à l’année précédente, affirme Group M, une filiale du groupe britannique WPP.
Inquiétudes face à la concurrence des géants technologiques
Bien que les chiffres soient encourageants, un climat d’anxiété prévaut dans de nombreuses agences, qui, historiquement, géraient principalement des budgets pour des campagnes télévisées et imprimées. La crainte est que des géants technologiques tels que Google, Meta et Amazon prennent encore plus de parts de marché. Actuellement, plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales sont absorbées par ces entreprises, ainsi que par des sociétés chinoises comme Bytedance (Tiktok) et Alibaba, selon les estimations de Group M.
Une autre préoccupation croissante du secteur est la compétition accrue des entreprises technologiques dans la création publicitaire. Grâce à des outils d’intelligence artificielle comme Chat-GPT, il est désormais possible de générer rapidement des slogans, des images et des vidéos, soulevant la question du nombre de créatifs nécessaires à l’avenir.
Fusion Omnicom-Interpublic : une réponse aux défis du marché
Actuellement, le secteur publicitaire emploie plusieurs centaines de milliers de personnes à travers le monde, mais ce chiffre pourrait rapidement diminuer. Cela est renforcé par le récent projet d’Omnicom de racheter son concurrent Interpublic.
De nombreux observateurs estiment que cette fusion, qui va réunir plus de 100 000 employés, n’est pas le résultat d’une position de force, mais plutôt une mesure défensive face aux défis du marché.
Les deux entreprises ont du mal à évoluer efficacement depuis plusieurs années, avec une croissance sectorielle annuelle de seulement 3 % depuis 2018, en ne tenant pas compte des fluctuations dues à la pandémie de Covid-19.
Conséquences et perspectives
Pour l’année record précédente, ni Omnicom ni Interpublic n’ont particulièrement brillé. Bien qu’Omnicom ait réalisé une augmentation de chiffre d’affaires de 7 %, cela reste en deçà de la croissance attendue d’environ 10 %. Les analystes s’attendent même à une légère baisse des revenus pour Interpublic.
Lors de l’annonce de la fusion le 9 décembre 2024, les dirigeants des deux entreprises ont fait l’éloge de leur projet, le qualifiant de « moment parfait » et affirmant qu’il allait unir des « capacités inégalées ». Toutefois, les détails sur cette fusion restent encore flous, et les partenaires ont mentionné un objectif de synergies de coûts de 750 millions d’euros, ce qui laisse envisager un vaste plan de réduction d’effectifs.
Les implications pour l’emploi
Les suppressions de postes devraient principalement toucher les États-Unis, où Omnicom et Interpublic génèrent environ 60 % de leur chiffre d’affaires, comptant parmi leurs clients des entreprises telles qu’Apple, Disney et Mattel. Les sites en Europe, qui représentent un quart des ventes, pourraient également subir des réductions. En Suisse, avec l’agence média OMD, et à Genève, où Interpublic a une filiale, les effectifs pourraient également être affectés.
La présence des deux sociétés en Asie reste limitée, représentant seulement 10 % de leur chiffre d’affaires, ce qui soulève des questions sur leur avenir dans cette région en croissance rapide.
Une recomposition du paysage publicitaire ?
Avec un chiffre d’affaires pro forma dépassant 25 milliards d’euros, Omnicom et Interpublic pourraient non seulement dépasser Publicis de France et Dentsu du Japon, mais aussi le leader du marché, WPP. Reste à voir si d’autres concurrents tenteront de s’adapter à ces problèmes structurels par le biais de fusions ou d’acquisitions.
Comme le souligne l’hebdomadaire économique « The Economist », le centre de gravité de la publicité se déplace de plus en plus d’Europe vers New York. Actuellement, WPP et Publicis sont encore deux des trois plus grandes agences de publicité au monde basées en Europe. Cependant, les pertes significatives subies par les actions d’Omnicom et d’Interpublic suite à cette annonce pourraient amener d’autres acteurs à la prudence face à des initiatives similaires.