En 2024, le cognac se retrouve face à un environnement économique et géopolitique complexe. Malgré les menaces commerciales en Chine, les projets de délocalisation, et les manifestations à Cognac, les exportations de ce spiritueux charentais parviennent à maintenir une certaine stabilité. Les ventes se chiffrent à 166 millions de bouteilles, représentant une légère augmentation de 0,4 % par rapport à 2023.
Stabilité des expéditions
Florent Morillon, président du Bureau national interprofessionnel du cognac (Bnic), souligne que « dans un contexte géopolitique et économique mondial incertain ayant affecté tout le secteur des spiritueux au niveau international, les expéditions du Cognac ont connu une stabilisation sur l’année civile 2024 ». Cette stabilité est surtout marquée par une hausse significative des exportations vers les États-Unis, premier marché, où les ventes ont crû de 15 %.
Performance par marché
Les États-Unis ont vu 70,6 millions de bouteilles expédiées, un retour appréciable après une période de surstockage due à la pandémie. Néanmoins, le marché reste en deçà des 100 millions de bouteilles enregistrées en 2019. L’Afrique du Sud se distingue également, affichant une augmentation de 26,7 % avec 8 millions de bouteilles expédiées.
À l’inverse, la Chine, deuxième marché, a enregistré une baisse de 9 % avec 29 millions de flacons achetés. Les surtaxes douanières imposées par le ministère chinois du Commerce ont eu un impact direct sur ces chiffres. Même si ces surtaxes sont présentement des dépôts de caution, elles pourraient peser lourd à l’avenir. Singapour, quant à lui, a vu ses ventes chuter de 25 %, avec seulement 15 millions de bouteilles écoulées.
Évolution des revenus
Bien que le volume des ventes ait été stable, les revenus ont diminué de 10,6 %, atteignant 2,99 milliards d’euros. Cette baisse est principalement attribuée à une hausse des expéditions de cognacs de jeune qualité (+ 13,7 %), tandis que l’intérêt pour les cognacs plus âgés (VSOP et XO) a chuté, respectivement de 8,6 % et 26,4 %. Ce changement de consommation s’explique en partie par les procédures antidumping en cours en Chine.
Préparatifs pour l’avenir
Les producteurs de cognac, avec des stocks à un niveau élevé, se préparent à un potentiel rebond des ventes. Après des investissements significatifs pour agrandir leurs exploitations, beaucoup doivent maintenant rembourser les crédits contractés durant la période de forte demande de trois ans auparavant. De plus, les hectares plantés depuis 2017 commencent à donner leurs premiers fruits.
Du côté des grandes maisons de négoce, comme Hennessy, Martell et Rémy Martin, la pression est palpable. Les résultats financiers sont en baisse, et la concurrence des autres spiritueux tels que les whiskys et gins ajoute une couche de difficulté à leur situation.