KFC, autrefois leader incontesté du poulet frit dans le secteur du fast food, fait face à des difficultés croissantes en 2025. Fondée en 1952 par le Colonel Harlan Sanders, la chaîne a su s’implanter dans 96 pays avec plus de 30 000 établissements. Pourtant, ces dernières années, ses ventes et sa fréquentation sont en baisse constante, face à une concurrence accrue et des attentes consommateurs en pleine évolution.
Chute des ventes et fréquentation en baisse
Depuis 2023, KFC observe une tendance baissière persistante. En 2024, ses ventes ont reculé de 5 % par rapport à l’année précédente, et les premiers mois de 2025 ne montrent aucun signe d’amélioration avec une baisse supplémentaire d’environ 4 %. Cette situation contraste nettement avec le secteur du fast food aux États-Unis qui, dans son ensemble, a connu une hausse des ventes en 2024.
Le trafic en magasin a également diminué, avec des baisses mensuelles comprises entre 2 % et 12 % sur plusieurs trimestres. La diversité des offres concurrentes, comme Wingstop ou Chick-fil-A, et la possibilité d’accéder facilement à des alternatives via les supermarchés ou les applications de livraison, ont fragmenté la clientèle traditionnelle de KFC.
Qualité perçue en déclin et critiques clients
La qualité des produits KFC est un point sensible. Selon des études récentes, environ 80 % des plaintes clients concernent la qualité de la nourriture et le service. En moyenne, KFC reçoit 5 000 réclamations par mois aux États-Unis, soit dix fois plus que Chick-fil-A, malgré une différence d’implantation relativement faible entre les deux enseignes.
Sur le site du Better Business Bureau, KFC obtient une note globale de 1,4 étoile sur 5, avec des reproches fréquents sur les prix élevés et des erreurs dans les commandes. En comparaison, Chick-fil-A atteint 2,1 sur 5, ce qui souligne un différentiel significatif dans la satisfaction clientèle.
Fermetures et tensions liées au modèle de franchise
Le modèle de franchise, qui permet une expansion rapide, présente aussi des risques. En 2024, un franchisé a fermé 25 restaurants KFC dans le Midwest américain, et la marque a annoncé la fermeture de 283 unités en Turquie après des différends.
Ces fermetures massives révèlent des problèmes profonds affectant la marque, particulièrement dans des marchés très compétitifs. Elles offrent aussi des opportunités pour les chaînes rivales qui poursuivent leur croissance.
Une concurrence féroce et une innovation tardive
Depuis la « Guerre du sandwich au poulet » de 2019, le marché s’est intensifié avec l’émergence de nouvelles marques innovantes. Starbird ou Dave’s Hot Chicken, racheté pour près de 940 millions d’euros en mars 2025, proposent des saveurs modernes et des expériences différenciées.
Face à ces compétiteurs, KFC mise désormais sur une stratégie d’extension avec le lancement en 2025 de « Saucy », une marque axée sur les chicken tenders et une variété de sauces, ciblant une clientèle plus jeune.
Déplacement du siège social vers le Texas
KFC a annoncé en 2025 le transfert de son siège social du Kentucky vers Plano, au Texas, dans l’objectif de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité. Cette décision rapproche la chaîne de sa maison mère Yum! Brands, déjà installée dans le même État, aux côtés de Pizza Hut et Taco Bell.
Ce déménagement devrait également permettre des économies fiscales, Texas n’imposant pas les sociétés tandis que le Kentucky applique un taux de 6 %. Il facilite aussi la gestion interne en cas de réorganisation.
Des consommateurs aux attentes complexes
Le PDG de Yum! Brands évoque un « environnement consommateur complexe. » En effet, les clients recherchent aujourd’hui des produits à la fois savoureux, abordables, avec des alternatives végétales et des emballages durables. KFC peine à s’adapter : son offre végétalienne testée en 2022 n’a pas été pérennisée.
Entre 2019 et 2022, les ventes d’aliments d’origine végétale ont progressé de 13 % aux États-Unis, un segment en pleine croissance que KFC n’exploite pas pleinement.
Promotions décevantes et communication
Les campagnes promotionnelles de KFC en 2024, comme le menu « Taste of KFC » ou un bucket festif accompagné d’une collection streetwear, n’ont pas rencontré le succès escompté. Le contexte inflationniste a sans doute freiné l’adhésion des consommateurs, déjà sensibles au positionnement prix de la marque.
Des offres à petit prix comme le « Dunk It Bucket » à environ 6,50 € ont été critiquées pour leur portion jugée insuffisante, affectant la perception de la valeur par les clients.
Impact des tensions dans la chaîne d’approvisionnement
La filière poulet subit des pressions importantes avec la grippe aviaire et des difficultés logistiques. Les prix augmentent et les approvisionnements se raréfient, rendant délicate la gestion des coûts pour KFC, dont le menu repose essentiellement sur le poulet.
Selon les prévisions du département américain de l’Agriculture, les prix de la volaille devraient encore croître d’au moins 1 % en 2025 et continuer à monter dans la décennie à venir.
Modernisation et tests de nouveaux concepts
Face à ces défis, KFC expérimente en 2024-2025 plusieurs concepts innovants. Le « KFC Original », testé en Floride puis au Texas, propose un restaurant plus moderne avec bornes de commande et un menu épuré. La réponse positive incite à étendre ce format.
Parallèlement, KFC lance « Saucy », une marque dédiée aux chicken tenders, et s’inspire du succès d’autres spin-offs comme le café CosMc’s de McDonald’s.
Retard dans l’adoption des technologies
KFC a tardé à intégrer les technologies modernes telles que les bornes en libre-service, introduites dès 2017 chez certains concurrents, ou les outils d’intelligence artificielle pour la gestion des stocks et le marketing ciblé. Cette lenteur a sans doute contribué à l’érosion de sa clientèle technophile.
Programme de fidélité tardif et peu convaincant
Alors que Chick-fil-A et Popeyes ont lancé leurs programmes de fidélité respectivement en 2013 et 2022, KFC n’a déployé son application mondiale qu’en 2024. Malgré une interface ludique avec accumulation de points et offres personnalisées, les consommateurs la jugent peu avantageuse et insuffisamment incitative.
Changements majeurs dans la direction
Depuis 2023, KFC a renouvelé presque entièrement sa direction, avec l’arrivée d’un nouveau CEO, Scott Mezvinsky, issu de Taco Bell, et de Catherine Tan-Gillespie, nouvelle présidente des opérations américaines, experte en transformation digitale et gestion de la valeur client.
La création du poste de Chief Digital Officer souligne la volonté d’accélérer la modernisation de l’expérience client via la technologie.
Nouvelle offre de bowls pour séduire
En 2025, KFC lance une gamme de bowls à environ 4,70 €, combinant nuggets de poulet (Original ou Nashville Hot) et accompagnements variés comme frites, purée ou mac and cheese. Ce format, populaire chez d’autres enseignes, vise à repositionner l’image de la marque vers plus de valeur perçue.
Image : Jeu de mots croisés quotidien
