Le commerce centre-ville Agen fait face depuis une décennie à la concurrence des zones commerciales périphériques ; la ville tente aujourd’hui de rééquilibrer l’offre en misant sur la piétonnisation, la transformation de locaux et une montée en gamme des commerçants.
À Agen, le choc O’Green et la piétonnisation du centre
Le développement de la zone commerciale O’Green Agen‑Boé, inaugurée en 2013, a profondément modifié l’équilibre commercial local. Extérieure, à ciel ouvert, majoritairement occupée par des enseignes nationales et des franchises, cette zone a attiré une clientèle sensible à des loyers plus bas et au stationnement gratuit. À la même époque, la municipalité engageait la piétonnisation du centre‑ville, en remettant les parkings aux abords plutôt qu’au cœur, pour favoriser la déambulation et l’achat en centre.
Le résultat, pour de nombreuses villes moyennes, a été un déséquilibre : les grands formats périphériques siphonnent une part importante de la clientèle, tandis que le centre‑ville voit disparaître des commerces et s’agrandir le nombre de vitrines vides, les « dents creuses ». À Agen, la fréquentation du cœur de ville a ainsi diminué, constatent élus et représentants des commerçants.
« Le développement d’O’Green ne s’est pas accompagné à l’époque d’une révision du périmètre commercial du centre‑ville, regrette Clémence Brandolin‑Robert, première adjointe. Nous étions soumis à une réglementation de protection du linéaire commercial. Ce qui signifiait pas de changement de destination (du commercial à de l’habitat) pour les rez‑de‑chaussée des immeubles. Or, dans certaines rues qui n’étaient plus commerçantes, il fallait passer à autre chose. Nous avons dû desserrer la contrainte au profit du logement. »
La conversion de rez‑de‑chaussée commerciaux en logements a été l’un des outils mobilisés pour redonner de la vie au centre. Ce travail s’est heurté à des difficultés foncières et administratives : de nombreux immeubles n’offraient pas d’accès séparés aux étages, et le remembrement foncier, long, ralentit les opérations. « Le remembrement foncier prend des années… Un temps peu compatible avec le temps commercial », souligne une élue.
« Le remembrement foncier prend des années… Un temps peu compatible avec le temps commercial »
La transformation des usages a par ailleurs posé la question du stationnement : pour compenser la suppression de places sur voirie, la ville a rendu payant le parking de la gare et proposé un stationnement gratuit esplanade du Gravier avec navette. Ces solutions sont jugées insuffisantes par certains clients attachés à la proximité immédiate, mais les commerçants relèvent que, lors d’animations, les parkings sont accessibles et gratuits.
Nouveaux commerces et expérience client à Agen
Pour contrer l’attrait des zones périphériques, commerçants et élus misent sur la différenciation : concept‑stores, produits locaux ou haut de gamme, lieux hybrides associant plusieurs activités. À Agen, la tendance s’est accélérée ces deux ou trois dernières années : prêt‑à‑porter plus original, boutiques multi‑services (coaching, bar à ongles), cafés‑boutiques, boutiques associatives d’artisans, et commerces de seconde main.
« Il est en train de se régler : le rééquilibre entre zone périphérique et centre‑ville est en marche, positive Sylvain Dabos. Il faut réduire le périmètre commercial et changer de proposition. Le commerçant qui rentrait sa collection et attendait le client derrière son comptoir, c’est de l’histoire ancienne. Nous devons nous démarquer de la distribution de masse, proposer des produits de qualité, et devons être à la pointe sur la connaissance de leur histoire, de leur origine. Il faut que le client vive en centre‑ville une expérience unique, avec des concept‑stores, des locaux grands et partagés par plusieurs activités… »
La communication et le marketing de l’expérience sont aujourd’hui essentiels : présence sur Instagram, « look du jour », services comme le coaching morphologie ou la colorimétrie, événements et animations régulières. Sylvain Dabos, président de l’Union des commerçants et artisans d’Agen, insiste sur la capacité du centre à attirer le public quand des animations sont proposées : « Quand nous créons des animations en centre‑ville, les gens n’ont aucune difficulté à se garer. »
Sur le plan institutionnel, la municipalité promet un soutien accru à la promotion et à l’animation, tandis que la chambre de commerce et d’industrie de Lot‑et‑Garonne envisage un incubateur pour stimuler l’implantation de commerces de centre‑ville. Ces mesures visent à encourager des offres complémentaires à la périphérie, plutôt qu’à en concurrencer directement le modèle de consommation de masse.
Le processus de reconquête du centre‑ville d’Agen combine ainsi transformation foncière, adaptation des règles d’affectation des locaux, gestion du stationnement et accompagnement à l’innovation commerciale. Les acteurs locaux estiment que le redressement est en cours, porté par une montée en gamme et une réinvention de l’expérience client.